Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: Профессиональное руководство 2023 

Эффективное использование сквозной аналитики в Яндекс.Метрике для уменьшения затрат на рекламу

Если ключевым элементом вашего бизнеса являются онлайн-заказы, то наличие надежного инструмента для анализа данных становится не просто полезным, а критически важным. Эффективный анализ позволяет не только отслеживать путь клиентов через воронку продаж, но и оценивать успешность маркетинговых усилий. Более того, он обеспечивает основу для принятия обоснованных стратегических решений, повышающих эффективность и рентабельность бизнеса.

Яндекс.Метрика является ключевым аналитическим инструментом на российском рынке, предлагающим обширные функции для изучения поведения пользователей на сайтах. Её сквозная аналитика (СА) заслуживает особого внимания, так как позволяет отслеживать взаимодействие клиентов с сайтом на всех этапах — от первого визита до покупки и последующих обращений. Это дает возможность оценить эффективность рекламных каналов и улучшить аспекты взаимодействия с клиентами.

Настройка СА требует детализированного подхода, включая настройку целей, событий и сегментов для точности и релевантности данных. Это охватывает отслеживание конверсий, анализ источников трафика и изучение поведения пользователей.

Применение этого инструмента для сквозного анализа предоставляет ценные инсайты, способствующие оптимизации стратегий и улучшению пользовательского опыта, что ведет к увеличению конверсии и росту доходов бизнеса.

Важно помнить, что успешная аналитика требует не только правильной настройки инструментов, но и регулярного анализа получаемой информации, чтобы своевременно реагировать на изменения в поведении клиентов и рыночной ситуации.

Что такое сквозная аналитика с использованием Яндекс.Метрики и какие задачи она решает 

Добавление функционала сквозной аналитики (СА) значительно усилило аналитический инструментарий для бизнеса. Ранее, компании использовали аналитические сервисы в основном для мониторинга ключевых показателей рекламных активностей, таких как трафик, отказы и демография посетителей. Эти данные были важны для оценки эффективности рекламных кампаний, но не давали полной картины взаимодействия клиентов с бизнесом.

С введением СА, сервис значительно расширил свои возможности, позволяя пользователям не только следить за стандартными метриками, но и более глубоко анализировать взаимодействие клиентов. Отслеживание воронки продаж стало ключевым элементом, давая возможность компаниям прослеживать путь клиентов от первого интереса к продукту до совершения покупки. Это помогает более точно оценивать эффективность маркетинговых стратегий.

Интеграция СА в сервис представляет собой важный шаг в улучшении аналитических возможностей для бизнеса. Для активации этого инструмента необходимо настроить передачу данных из рекламных каналов и систем управления клиентскими отношениями (CRM).

Что можно делать с помощью сквозной аналитики в Яндекс.Метрике

Инструмент СА предоставляет бизнесам возможность получить комплексное и детализированное представление своей маркетинговой активности. 

Раздел СА, который включает в себя отчеты «Источники, расходы и ROI»

и «Источники заказов»,

предоставляет ценные инструменты для решения нескольких ключевых задач маркетингового анализа и планирования:

1. Анализ окупаемости платных источников трафика:
   • Предоставляет сведения о рентабельности инвестиций (ROI) различных платных источников трафика.
   • Помогает определить, какие источники трафика наиболее эффективны в привлечении клиентов, что особенно важно для оптимизации рекламных расходов.
2. Отслеживание эффективности РК:
   • Позволяет увидеть, какие настройки РК приносят прибыль, а какие не окупаются.
   • Дает возможность своевременно вносить коррективы в рекламные стратегии, чтобы максимизировать эффективность маркетинговых усилий.
3. Принятие решений о распределении бюджета:
   • Основываясь на полученной информации, компании могут принимать более обоснованные решения о распределении маркетингового бюджета.
   • Это помогает сосредоточить финансовые ресурсы на тех площадках и каналах, которые обеспечивают наибольшую отдачу.

Эти отчеты дают компаниям детальное понимание того, как разные маркетинговые и рекламные усилия способствуют привлечению клиентов и генерации дохода. Это важный элемент для эффективного управления стратегиями, особенно в условиях высокой конкуренции и быстро меняющихся рыночных трендов.

Подключение СА — это эффективный шаг для упрощения и оптимизации решения многих маркетинговых задач. Это достигается благодаря двум ключевым опциям:

• Интеграция с CRM для автоматической передачи информации о заказах:
  • Позволяет автоматически передавать в Яндекс.Метрику информацию о полученных и оплаченных заказах непосредственно из системы управления клиентскими отношениями (CRM).
  • Эта интеграция обеспечивает точное и своевременное отслеживание результатов РК и влияния различных маркетинговых каналов на фактические продажи.
  • Упрощает процесс анализа воронки продаж и помогает определить, какие усилия наиболее эффективно приводят к конверсиям.

• Импорт расходов из различных источников:
  • При наличии коннекторов, СА Яндекса позволяет импортировать данные о расходах не только из Яндекс.Директ, но и из других платформ, таких как Google Ads и другие рекламные площадки.
  • Это предоставляет возможность получать общий обзор расходов на маркетинг по всем используемым каналам, что критически важно для полноценного понимания общей эффективности рекламного бюджета.
  • Помогает в точной оценке ROI каждого рекламного канала, облегчая процесс распределения бюджетов.

Когда достаточно функционала Яндекс.Метрики

Отчеты аналитики будут достаточны для вашего бизнеса в следующих ситуациях:

1. Целевые действия на сайте являются простыми:
   • Если целевое действие на вашем сайте не требует комплексного взаимодействия пользователя, а состоит из одного шага (например, заполнение формы, отправка контактной информации, покупка в один клик), Яндекс.Метрика эффективно отслеживает такие действия.
   • Это позволяет сделать выводы о правильности выбора целевой аудитории и эффективности отдельных каналов привлечения трафика, не углубляясь в сложные многоуровневые аналитические процессы.

2. Ограниченный маркетинговый бюджет и отсутствие необходимости в детальном анализе РК:
   • Если вы используете бюджет в пределах 50-100 тысяч рублей в месяц и пока не нуждаетесь в детальном анализе РК, бесплатные инструменты сервиса могут оказаться достаточными.
   • В этом случае, общая сводка по расходам и статистика рекламных кампаний, предоставляемая сервисом, позволяет получить достаточно информации для текущего этапа развития вашего бизнеса.

Для кого полезен расширенный набор функций

Аналитический сервис Яндекс.Метрика обладает рядом уникальных характеристик, о которых необходимо знать пользователям.

• Сервис не предоставляет детализированные статусы сделок. Встроенные функции Метрики не способны синхронизировать данные из CRM-системы, включая статусы заказов, такие как ‘Комплектуется’ или ‘Ожидает обработки’. Предоставляется только общий показатель, который отражает соотношение оплаченных товаров к общему числу заказов. Однако учитываются лишь те сделки, которые прямо связаны с визитами, зафиксированными в Метрике.
• Данные обновляются в сервисе раз в сутки. Это означает, что актуализация информации из рекламных источников и CRM происходит с 24-часовой задержкой, что может влиять на своевременность отчетности.
• Пользователи сервиса могут столкнуться с трудностями при интеграции. Сервис предлагает только один готовый шаблон для подключения к CRM-системе amoCRM и один коннектор для Google Ads. Все остальные интеграции необходимо настраивать вручную через API, что может потребовать помощи программиста. 

Для комплексного решения задач интернет-бизнеса, особенно в случаях, когда требуется анализировать информацию, выходящую за рамки стандартных источников, таких как Яндекс.Директ и Google Ads, рекомендуется применение углубленной аналитики. Рассмотрим далее такие ситуации.

1. Воронка продаж охватывает взаимодействие пользователя вне вашего сайта

В контексте цифрового маркетинга и аналитики, важно осознавать сложности, связанные с отслеживанием пользовательской активности, особенно когда она происходит за пределами вашего веб-сайта. Воронка продаж, включающая такие действия, требует более глубокого понимания и аналитического подхода.

Конверсионные действия на сайте:

• Регистрация и авторизация пользователей: Позвольте посетителям сайта создать учетную запись или войти на сайт, чтобы получить доступ к дополнительным функциям и персонализированным настройкам.
• Прокрутка карточек товаров: Обеспечьте легкую и удобную навигацию между карточками товаров, чтобы пользователи могли быстро просматривать ваш ассортимент.
• Добавление товаров в избранное или в корзину: Позвольте посетителям сохранять интересующие их товары в избранное или легко добавлять их в корзину для последующей покупки.
• Заполнение личной информации в профиле: Пользователи должны иметь возможность управлять своими данными в профиле, чтобы они могли получить более персонализированный опыт на вашем сайте.
• Добавление платежной информации, применение промокодов, выбор способа оплаты: Сделайте процесс оплаты максимально удобным и безопасным. Позвольте клиентам добавлять платежные данные, использовать промокоды для скидок и выбирать наиболее подходящий способ оплаты.

Эти действия могут быть относительно легко отслежены с помощью стандартных аналитических инструментов, таких как Яндекс.Метрика. Однако, существуют также конверсии, происходящие вне сайта, которые включают:

• Оплата выбранного товара в офлайн-точке продаж: Посетители, просматривая товары на вашем сайте, могут затем посетить физический магазин или точку продажи, чтобы совершить покупку. Мониторинг этого шага помогает понять, насколько успешно ваш сайт привлекает клиентов в офлайн.
• Подтверждение заказа по телефону или электронной почте: Некоторые клиенты могут предпочесть подтвердить свой заказ через телефонный звонок или электронную почту. Этот этап также важно учитывать, так как он может быть частью вашего конверсионного процесса.
• Покупка офлайн с использованием онлайн-промокода: Ваши клиенты могут использовать онлайн-промокоды при покупке товаров в офлайн-магазинах или точках продажи. Этот вид конверсии важно учитывать, чтобы оптимизировать эффективность маркетинговых акций и промокодов.

При использовании аналитической системы возникает ограничение: вы можете устанавливать счетчик только на ваш собственный сайт. Это означает, что интеграция с другими системами, такими как CRM и другими источниками данных, становится затруднительной. Это создает трудности в полном и точном отслеживании пользовательской активности, делая многие действия вне сайта невидимыми для аналитики.

Для преодоления этих ограничений, бизнесам следует рассмотреть использование дополнительных инструментов и стратегий. Включение офлайн-данных в аналитику, разработка индивидуальных API для интеграции с различными системами, а также применение комплексных CRM-решений позволит получить более полное представление о поведении клиентов и эффективности воронки продаж.

2. Вы используете разнообразные маркетинговые каналы

Управление рекламным бюджетом и анализ различных каналов трафика требуют тщательного подхода, особенно при использовании CRM-систем для сбора и анализа данных о заказах. Основной вопрос, который необходимо решить – как определить, какой канал наиболее эффективно способствует конверсии. Решение этого вопроса заключается в выборе правильной модели атрибуции.

Стандартные модели атрибуции, такие как первый и последний клик, а также переходы из Яндекс.Директа, используемые в СА, хотя и полезны для учета заявок и лидов, они не всегда точно отражают реальное количество клиентов. Кроме того, Яндекс.Метрика может не учитывать все сделки, зарегистрированные в CRM, что может приводить к ошибочным выводам об эффективности различных маркетинговых каналов.

Для более точной и взвешенной оценки эффективности каждого канала с точки зрения реальных сделок, важно применять более продвинутую аналитику. Это может включать интеграцию с мощными CRM-системами, применение более сложных моделей атрибуции, которые учитывают множественные точки контакта с клиентом, и использование аналитических инструментов, способных обрабатывать и интерпретировать большие объемы данных из разных источников.

Такой подход позволяет более точно определять, какие маркетинговые усилия наиболее эффективны, обеспечивая более эффективное распределение бюджета и оптимизацию стратегий привлечения клиентов.

3. Вы применяете различные маркетинговые стратегии и инструменты

Рекламный трафик охватывает не только посетителей, привлеченных непосредственно через рекламные или поисковые кампании, но и тех, кто возвращается на сайт через ремаркетинг. Ремаркетинг представляет собой стратегию запуска таргетированных РК для аудитории, уже знакомой с вашим брендом. Это могут быть люди, которые ранее просматривали товары на вашем сайте или заполняли форму, но еще не совершили покупку.

В таком контексте, передача информации о заказах и их оптимизация в Яндекс.Директ становится важной стратегией. Это позволяет настроить рекламу таким образом, чтобы она отображалась для пользователей, похожих на ваших реальных покупателей. Использование сведений о различных пользовательских сегментах и аудиториях look-alike дает возможность не только сравнивать общие показатели трафика с фактическими сделками, но и выявлять уязвимые места в ремаркетинговых стратегиях, включая офлайн-активность и точный статус заказов.

В случае, если ваш бизнес относится к одной из перечисленных категорий, рекомендуется подключение сервиса СА на базе Яндекс.Метрики. Такой сервис собирает и анализирует данные со всех каналов – как онлайн, так и офлайн – предоставляя единый интерфейс, который интегрируется с вашей CRM-системой и используемыми рекламными каналами. Это дает комплексное представление о взаимодействиях пользователей с вашим брендом на всех этапах воронки продаж, что способствует более эффективному распределению рекламного бюджета и улучшению общей эффективности маркетинговых стратегий.

Шаги по настройке сквозной аналитики с использованием Яндекс.Метрики

Как воспользоваться встроенными инструментами для настройки сквозной аналитики в Яндекс.Метрике

• Войдите в свой личный аккаунт в Метрике. 
• Выберите «Настройки», затем «Загрузка данных». 

• Добавьте важные для вас инструменты, например, вашу CRM-систему для работы с клиентами и платформы для рекламы. 
• В разделе «СА» настройте обзор «Источники, расходы, ROI» для просмотра информации по источникам, визитам, прибыли и т.д.

• Выберите формат отчета «Источники заказов», чтобы видеть сведения о заказах, доходах и среднем чеке.

После сбора достаточного объема статистических данных, вам предстоит анализировать ключевые моменты в процессе маркетингового взаимодействия:

• При низкой эффективности превращения посетителей в покупателей, рекомендуется оценить удобство использования вашего сайта или убедиться, что ваш ресурс привлекает целевую аудиторию.
• Если преобразование посетителей в клиентов происходит успешно, но процент оплаты заказов невысок, следует обратить внимание на качество работы отдела продаж.
• В случае, когда средний чек от одного из источников заметно выше, скорее всего, вы привлекли платежеспособную целевую аудиторию. При этом, если показатели ROI и ДРР остаются на приемлемом уровне, целесообразно увеличить инвестиции в этот канал.

Кейс-стади: Реальные примеры успешного применения

Примеры компаний, сокративших затраты на рекламу благодаря сквозной аналитике

Рассмотрим несколько примеров компаний, которые смогли достичь значительных результатов, оптимизируя свои рекламные стратегии на основе данных, полученных через сквозную аналитику.

Пример 1: Розничный онлайн-магазин модной одежды

Этот магазин столкнулся с проблемой высоких затрат на контекстную рекламу, не приносящей ожидаемого увеличения продаж. Внедрив сквозную аналитику, компания смогла детально проанализировать пути клиентов и выявить неэффективные рекламные каналы. Результатом стало перераспределение бюджета в пользу более прибыльных платформ, что привело к снижению затрат на 20% и увеличению конверсии на 15%.

Пример 2: Компания по производству бытовой техники

Эта компания ранее инвестировала значительные средства в широкомасштабные рекламные кампании через различные каналы, не имея четкого понимания их вклада в привлечение клиентов. Внедрение сквозной аналитики через Яндекс.Метрику позволило им точно отслеживать, какие каналы и какие сообщения наиболее эффективны для привлечения и удержания клиентов. Анализ показал, что некоторые дорогостоящие каналы рекламы не приносили значительного вклада в продажи. После перераспределения рекламного бюджета в пользу каналов с высокой конверсией, компания сократила затраты на рекламу на 25%, при этом увеличив общий объем продаж.

Анализ стратегий и результатов

Анализируя приведенные примеры, можно выделить ключевые стратегии, которые привели к уменьшению затрат на рекламу:

• Тщательный анализ поведения клиентов: Понимание того, как клиенты взаимодействуют с продуктом или услугой на всех этапах покупки, позволяет более эффективно настроить рекламные кампании.
• Оценка рентабельности рекламных каналов: Выявление каналов с низким возвратом инвестиций и переориентация на более эффективные платформы снижает общие расходы и повышает доход.
• Постоянная корректировка и оптимизация: Регулярное обновление рекламных стратегий на основе аналитических данных обеспечивает их актуальность и повышает общую эффективность.

Таким образом, интегрированный подход к аналитике через Яндекс.Метрику не только сокращает затраты на рекламу, но и способствует увеличению эффективности маркетинговых усилий в целом, что, в свою очередь, ведет к увеличению продаж и укреплению позиций компании на рынке.