+47,37% качественных лидов на строительство домов при том же бюджете. Кейс “Смарт Дом”

Так исторически сложилось, что стройка и все связанные с ней ниши — одна из наших главных специализаций, примерно 35% клиентов агентства — строители.

О проекте

Строительная компания Смарт Дом занимается возведением каркасных домов в стиле Барнхаус, Хайтек, Фахверк и A-Frame. Работают как с готовыми, так и с индивидуальными проектами.

Задачи

  • Снизить стоимость квалифицированного лида с Яндекс.Директа
  • Увеличить количество обращений с Яндекс.Директа

Особенности ниши

Строительство домов — ниша с довольно долгим циклом сделки. В среднем от 3-х до 6-ти месяцев. Из-за этого первичным показателем для оптимизации является квалифицированный лид, а не продажа. Квалификация лида позволяет быстро оценить изменения в качестве заявок и оперативно вносить изменения в скрипты и рекламу.

Аналитика

Клиент изъявил желание собирать статистику в системе аналитики Яндекс Метрика, поскольку для него это был наиболее удобный и понятный инструмент, который он и сам сможет использовать в оценке эффективности

При старте сотрудничества были выявлены ошибки и узкие места в настройке целей. Нашими сотрудниками были выявлены формы, которые не передавали данные в метрику по условию javascript. Не были настроены промежуточные цели для проверки эффективности квиз-форм и отслеживания поведения аудитории на сайте (переходы между страницами, открытие, либо скачивание каталога, взаимодействие с калькулятором).

Отсутствовала единая цель для отслеживания всех форм и проверки эффективности рекламной кампании до целевого посетителя. До настройки аналитики заявки в Метрике считались с дублями. Искажение по целевым посетителям составляло 15% от реального кол-ва.

Семантика

До нас:

От предыдущего специалиста по контексту в наследство мы получили следующее: 

  • Использовалась семантика широкой направленности “построить дом”, “строительство дома”, “дом под ключ”;
  • Семантика не была кластеризирована и в рамках одной кампании можно было встретить запросы от разных целевых аудиторий;
  • Среди ключевых фраз встречались нецелевые “строительство каменного дома” и “дома из газобетона под ключ”.

С нами:

Было решено полностью пересобрать семантическое ядро, изменив принцип подбора ключевых фраз. Поскольку среди задач стояло улучшение качества входящих заявок, было принято решение собирать семантику более низкого порядка. В кампании вошла только семантика по типу дома с указанием варианта внешней отделки (хайтек, фахверк) и типа проекта (барнхаус, a-frame).

Это позволило отсеять часть нецелевой аудитории и увеличить конверсию в качественный лид на 37,67% от изначальной.

Часть подобранной семантики

Объявления

В каждой группе рекламной кампании для Поиска использовалось до 4 вариантов заголовков с различными УТП.

Поисковые объявления

В каждой группе рекламной кампании для РСЯ использовалось до 8 объявлений с использованием различных УТП и креативов (рендерные изображения, сданные проекты, проекты в момент строительства).

Объявления в РСЯ

Работа с Яндекс. Аудиториями

У компании за долгое время работы накопилась солидная клиентская база. Мы решили использовать ее для уточнения таргетинга. Через сервис Яндекс.Аудитории был создан сегмент. На основе этого сегмента мы смогли сделать Look-Alike аудиторию (пользователи с похожим поведением в интернете), которую использовали для корректировок на аудиторию по ключевым фразам.

Оптимизация посадочных страниц

Полностью были переписаны все офферы на посадочной странице. Добавлен счетчик до конца акции на посадочной странице.

Кнопки заявок были изменены с “Заказать” на “Получить каталог”, “Узнать стоимость”, “Рассчитать платеж по ипотеке”. Благодаря замене достаточно жесткого CTA на более мягкий призыв мы смогли увеличить конверсию посадочной.

Первый экран посадочной страницы

Работа с отделом продаж

По предоставленным записям телефонных разговоров нами были скорректированы скрипты отдела продаж:

  • Составлена воронка продвижения от заявки до сделки
  • Внедрено правило обработки заявок в течение 1 часа с момента получения, если заявка оставляется в рабочее время
  • Неотвеченные заявки переводилась в WhatsApp, где с клиентом работали посредством переписки;
  • Клиенты, попавшие в перенос, получали каталог строительства на почту или в мессенджер с указанием выгод от заключения договора со “Смарт Дом”
  • Введена практика повторного прозвона клиентов на более длинной дистанции в случае выявления предполагаемых сроков строительства
Sklifosovsky Blog