Перед сезонным бизнесом каждый год встает один и тот же вопрос – как зарабатывать в период падения спроса? Рассказываем, как мы решили эту проблему.
О проекте
Сайт: bitxl.ru
Ниша: интернет-магазин кондиционеров
Гео: Москва и область
Задача: поддержать стабильный уровень заявок в несезон
KPI: стоимость обращения до 2 500 руб.
Бюджет: не ограничен при выполнении KPI.
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, CallTouch
Задача
Интернет-магазин BITXL специализируется на продаже климатической техники, преимущественно кондиционеров и мультисплит-систем. Компания давно на рынке и в период с апреля по сентябрь не испытывает проблем с лидами. Более того, в пиковые месяцы (май-июль) часто возникает «перелидоз» — заявок много, а монтажников, не хватает.
Зимой же ситуация обратная. Спрос на кондиционеры падает кратно и компания обычно уходила в спячку до весны. Однако, такое положение дел не устраивало новую команду маркетологов, которая поставила перед нами задачу – организовать поток лидов, который позволил бы фирме быть прибыльной не только в сезон.
Объем бюджета был ограничен только уровнем спроса. Целевой лид не должен был превышать 2 500 руб. В остальном же нам был дан полный карт-бланш.
Структура спроса в несезон
У нашей команды большой опыт в продвижении климатической техники, поэтому перед стартом работ мы четко понимали различия структуры спроса в сезон и несезон. Если максимально упростить, то получится так:
- В сезон спрос горячий. Покупатель быстро принимает решение, не сравнивает подолгу компании и бренды. Ему нужно решить проблему еще вчера, поэтому самый работающий оффер – «привезем и установим быстрее конкурентов».
- В несезон спрос менее горячий. Основные клиенты это физические и юридические лица, которые делают ремонт или планируют его сделать и заранее подбирают сплит-систему. Клиенты могут долго выбирать и сравнивать, искать лучшее предложение на рынке. При этом спрос более осознанный, часто перед обращением в компанию пользователь уже понимает, какую модель или бренд он хочет. Самый работающий оффер здесь – «у нас дешевле и надежнее, чем у остальных».
Гипотезы
Учитывая различия между сезонным и несезонным спросом, мы разработали ряд гипотез для достижения поставленных клиентом целей.
Во-первых, отказались от кампаний с широкими запросами типа «Установить кондиционер». Также минимизировали расходы по кампаниям с гео-ключами («Кондиционеры в Балашихе» и т.п.). Обе группы семантики великолепно работают в период сезонного спроса, но вряд были бы эффективны в несезон.
Во-вторых, максимально усилили кампании, работающие по фидам. В первую очередь, галерею и смарт-баннеры.
В-третьих, вручную проработали брендовые и модельные запросы (подробнее о том, как это выглядит, рассказывали в отдельном кейсе). Примеры таких запросов: «Кондиционер хайсенс» или «Hisense AS-07HR4RYDDJ00».
Все это важно в контексте того, как именно пользователи ищут кондиционеры зимой – более осознанно, долго, по несколько раз заходя на сайт и часто понимая, какая модель им нужна.
Результаты
Наш подход себя оправдал. Из трех типов кампаний откровенно провальными оказались только смарт-баннеры. К сожалению, ни корректировка фидов, ни тесты стратегий, ни работа с площадками не позволили нам даже приблизиться к KPI в этом типе кампаний. Спустя несколько недель мы были вынуждены перевести смарт-баннеры на оплату за лиды, а позже и вовсе отключить.
Зато товарная галерея и кампании по собранной вручную модельной семантике отработали отлично. Уже в первую неделю после запуска мы показали результат на уровне KPI. Со второй недели начали масштабировать данные кампании за счет увеличения количества брендов и расширения бюджета.
К началу второго месяца мы с запасом достигли озвученных клиентом показателей по стоимости лида и продолжали увеличивать их количество. Средние результаты за период сезонного спада спроса говорят сами за себя.
