К нам часто приходят проекты из ниши электронной торговли с вопросом: во что нам выгоднее инвестировать, в маркетплейсы или рекламу на сайт? Отвечаем с цифрами и примерами.
О проекте
Сайт: domlegrand.com
Ниша: онлайн-магазин штор
Гео: Москва и города-миллионники
Цель: продажи не дороже 1 500 рублей
Бюджет: 200 000 рублей в месяц
Инструменты и площадки: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Calltouch, Ozon, WB
Клиент обратился к нам по рекомендации с запросом на контекстную рекламу для своего сайта. В процессе обсуждения медиаплана мы предложили протестировать новый на тот момент инструмент — продвижение на маркетплейсах через Директ. В этом кейсе мы сравним эффективность классического контекста на сайт и внешней рекламы через Яндекс на Ozon и WIldberries.
Структура аккаунта
Для рекламы товаров в Яндекс.Директ есть достаточно много инструментов. И мы решили протестировать практически все. На поиске создали классические кампании с ручным управлением ставок с разделением на рулонные шторы, остальные шторы и карнизы. Брали общие по смыслу запросы и вели не на определенный товар, а на подходящую страницу в каталоге (если был запрос «шторы блекаут», то мы подбирали соответствующую посадку с подборкой релевантных товаров).
Этот пул РК мы продублировали для РСЯ, слегка переработав общую группировку и изменив стратегию на оплату за конверсии. Добавили в аккаунт и кампании на основе фида: с показами только в Товарной галерее под Поиском и ретаргетинг через Смарт-баннеры.
А что с маркетплейсами? У клиента были собственные магазины только на Ozon и Wildberries, поэтому мы ограничились рекламой на эти ресурсы. Для Ozon создали 3 РК с разделением на рулонные шторы, общие шторы и карнизы. Для WB мы ограничились одной РК на рулонные шторы.
Общая структура аккаунта выглядела следующим образом:
Результаты и сравнение инструментов
Начнем с Поиска. Этот инструмент показал один из самых плохих результатов – за 2 недели работы мы получили 8 лидов по 4 000 рублей. В чем была конкретная причина? В первую очередь, очень высокая стоимость клика – в 3-5 раз выше по сравнению с другими инструментами. Во вторую, конкуренция с более известными игроками рынка в выдаче (теми же маркетплейсами и агрегаторами).
Мы потратили много времени на минусацию, корректировки, игру со ставками, работу с запросами, но результат оставался на месте. По итогу решили отказаться от этого источника, перераспределив бюджет и силы команды на другие инструменты.
Второй по счету инструмент – кампании на Wildberries. Мы потратили на этот инструмент 16 тысяч рублей и получили … ничего. Если говорить точнее, то нас подвела аналитика WB – отчеты просто не могли сформироваться из-за неработающей интеграции.
Конечно, вряд ли эта реклама совсем ничего не принесла – по обратной связи от клиента общее количество продаж на маркетплейсе незначительно выросло. Но отделить продажи с наших РК в общей суммы не представилось возможным. Поэтому от инструмента со временем мы также отказались.
Дальше расскажем про классические кампании в РСЯ по ключам. Этот блок кампаний сработал хорошо и в первый месяц принес 42 лида по 1 800 рублей. Хоть это и выше KPI, но разница была незначительной.
В ходе работ с проектом результат с источника колебался, но никогда не был выше, чем 2 000 рублей за лид. Возможно, нам где-то повезло, и боги алгоритмов Яндекса улыбнулись нам, но результат есть результат, чем мы и пользуемся.
Следующие на очереди у нас кампании по фиду. Смарт-баннеры не сработали от слова совсем – даже после перезапуска и набора обширной статистики. Товарная галерея отработала шикарно: первые две недели у нас были лиды по 1100 рублей, а дальше РК смогла оптимизироваться и приводила лиды в диапазоне от 500 до 800р. Результат превзошел наши ожидания.
Под конец мы оставили самое сладенькое – и это кампании с посадкой на Ozon. Изначально мы ожидали чего-то аналогичного с WB – будет плохая аналитика или что-то сломается, и мы ничего не поймем. Напротив, интеграции здесь сработали отлично. Данные корректно синхронизируются – можно даже оптимизироваться по факту совершения покупки.
Сначала мы аккуратно тестировали источник (как и все остальные), но уже в первые две недели получили лиды по 800 рублей. Далее, с накоплением статистики и расширением бюджета, мы смогли улучшить результат до 540 рублей за лид.
Итоги и выводы
Полученные результаты в разбивке по инструментам нам позже удалось повторить в похожем проекте. Поэтому можно сделать несколько выводов об эффективности некоторых связок в нишах еком с невысоким средним чеком (до 10 000 рублей).
В таких проектах эффективней всего работают Товарная галерея и реклама на Ozon – статистика по стоимости продажи говорит об этом красноречивей любых слов. Если в проекте ограничен бюджет – определенно нужно тестировать эти инструменты. А вот классические РСЯ и поиск рекомендуем подключать во вторую очередь, если есть запас бюджета или вы уперлись в потолок по лидам или трафику.
