Успех в контекстной рекламе складывается из нескольких факторов, но важнейшими, по нашему мнению, являются два: непосредственно настройка рекламы и посадочная страница. О том, как планомерная работа над этими составляющими приводит к результату, наш следующий кейс.
О клиенте
Сайт клиента: https://domgroup.info/
Ниша: компания занимается строительством частных домов из газобетона
Гео: Москва и Московская область
Цель: лиды не дороже 1 200р
Бюджет: 140 000 рублей
Инструмент: Яндекс.Директ
Старт работ
Работы мы начали с точечной проработки семантического ядра. Решили, что будем запускать кампании в РСЯ с оплатой за клики и Мастере кампаний с оплатой за конверсии. Тест Поиска как площадки решили отложить – у команды было мало веры в этот источник из-за высокой стоимости клика в данной тематике (брендовую РК на Поиске мы, конечно, собрали).
Кампании разделили по типу материала, из которого изготавливается дом. Также использовали общую семантику по запросу «построить дом» и подобным ключам. Ниже представлена структура аккаунта на старте работ.
Первый месяц мы отработали на данной структуре, занимаясь накоплением статистики и точечной оптимизацией кампаний. Результат для старта удалось получить неплохой:
Оптимизация сайта
Первый результат был вполне удовлетворительным. Хоть мы и не до конца освоили месячный бюджет, да и средняя стоимость заявки была чуть выше KPI, клиент остался доволен и продолжил с нами работать.
В ходе анализа статистики и общих данных мы обратили внимание на сайт. Посадочная страница показалась нам хорошей, но в ней можно было улучшить некоторые моменты (как минимум, уже устарели дизайнерские решения). Так как сайт был сделан на WP с самописными дополнениями, а контакты разработчика были безнадежно утеряны, мы решили создать новую посадочную страницу через Tilda. Ниже представлены главные экраны старого и нового сайтов.
После разработки лендинга мы сразу же перевели на него все РК. Однако спустя несколько дней заметили странную закономерность: Мастер кампаний, стратегия которого хорошо обучилась на старый сайт, никак не хотел приносить лиды на новый. К счастью, остальные РК показали повышение эффективности – среднее уменьшение стоимости лида на 7%.
В итоге, было принято решение – мы оставляем Мастер кампаний работать на старый сайт, остальные РК ведут на новый. Стратегия оказалась рабочей, о чем свидетельствуют результаты второго месяца:
Третий месяц и новые правки сайта
В третий месяц работ мы уже вошли воодушевленными – KPI был достигнут, основные цели выполнены. Тем не менее, мы продолжали искать моменты, в которых можем оптимизировать и улучшить результат. По обратной связи от отдела продаж клиента мы собрали статистику по отказам. На её основе мы решили дополнить и доработать наш сайт.
Результаты нас сильно удивили – при незначительном увеличении бюджета мы получили на 30 заявок больше. Мы продолжили экспериментировать: тестировались различные гипотезы для Поиска, сегменты look-alike, различные сегменты семантики, УТП и креативы. Методом проб и ошибок к концу третьего месяца работ мы обладали следующими результатами:
Вместо итогов
Контекстная реклама всегда работает в связке с сайтом. В своей работе над проектами мы занимаемся анализом не только рекламных показателей, но и посадочной страницы. В данном кейсе мы постарались осветить именно эту сторону нашей работы.
Естественно, параллельно с корректировкой сайта велась обычная рутина по контексту: тест креативов, подбор подходящих ставок, оптимизация ключевых фраз, игра со стратегиями и разные А/B тесты. Именно в симбиозе два этих направления работы и привели нас к итоговому успеху.
