Кейс продвижения интернет-магазина часов через Яндекс.Директ. Рассказываем, какие типы кампаний лучше запускать и как оценивать эффективность рекламных вложений.
О проекте
Сайт: slava.su
Ниша: интернет-магазин часов
Регион: Россия
KPI: ДРР до 10%.
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика
Наш клиент – розничная сеть часовых магазинов. Официальный дистрибьютор марки «Слава», а также других российских и зарубежных часовых брендов.
Клиент обратился к нам с задачей увеличить количество онлайн-продаж. На момент начала сотрудничества львиная доля сделок проходила в оффлайн формате.
Аудит
Перед тем, как начать сборку новых кампаний мы провели комплексный аудит прошлого размещения в Директе. В результате выявили ряд недочетов, которые мешали кампаниям показывать приемлемый результат. В числе наиболее критичных ошибок были:
1) Неэффективные стратегии, направленные на получение дешевых кликов, а не конверсий.
2) Разрешение Директу вносить изменения в кампании автоматически.
3) Неразделенные по регионам кампании (Москва и остальная Россия были в одной кампании, что не позволяло показываться объявлениям в большей части регионов)
4) Большое количество мусорных площадок, сливающих бюджет и не приносящих конверсий.
Также в процессе аналитического аудита мы заметили, что стоимость обращения с десктопов в разы ниже чем с мобильных устройств. При этом именно мобильные забирали на себя 80% бюджета. Кроме того, увидели интересную тенденцию. Конверсия в покупку была в среднем в полтора раза выше в выходные, чем в будни, при этом бюджета в эти дни у кампаний практически не оставалось.
Взяв во внимание все найденные ошибки и особенности ниши, мы приступили к созданию собственных кампаний.
Аналитика
При продвижении интернет-магазина часов важно учитывать, что основным показателем успеха являются онлайн-продажи. Однако на старте проекта у клиента отсутствовала настроенная электронная торговля в Метрике, что затрудняло оценку эффективности рекламных каналов.
Перед запуском кампаний мы настроили многоуровневые цели в Яндекс.Метрике и внедрили отслеживание электронной торговли. Это позволило фиксировать не только сами заказы, но и конкретные действия пользователей по воронке: просмотр карточки товара, добавление товаров в корзину процесс оформления.
Теперь мы могли определить, какие источники трафика приносят реальные продажи, а какие требуют оптимизации. Это позволило и нам, и клиенту понимать, какие показатели мы должны достичь, чтобы экономически обосновать затраты на рекламу.
Стратегия
В первую очередь мы решили охватить весь брендовый трафик по маркам и моделям часов. Да, по части запросов сайт высоко в органике, однако 4 рекламные ссылки конкурентов, которые были выше, забирали солидный объем наших запросов. Были созданы отдельные кампании на Москву и остальную Россию. Внутри бренды разделили по группам.
Во вторую очередь мы запросили у клиента фид и на его основе создали динамические кампании в Сетях. Дополнительно подключили офферный ретаргетинг, чтобы возвращать на сайт тех, кто ранее уже смотрел наши товары.
В-третьих, создали несколько мастеров кампаний по широким таргетингам, в том числе, по запросам конкурентов. Данный тип кампаний изначально запустили с оплатой за лиды с оптимизаций по верхнеуровневой цели в воронке. В дальнейшем данная цель многократно менялась – тестировали разные варианты.
Результаты
Эффективность кампаний мы оценивали по ДРР (доля рекламных расходов). Это гораздо более показательная метрика в еком-сегментах, чем стоимость лида или продажи.
ДРР – Доля рекламных расходов. Считается как отношение расходов на рекламу к доходу, который от нее получен. Чтобы реклама окупалась, ДРР должен быть ниже маржинальности.
Наилучшую эффективность ожидаемо показали кампании по брендам. Доля рекламных расходов здесь составила порядка 7%. Средние показатели по всем кампаниям оказались на уровне ДРР=8,46%.
