На примере кейса компании, занимающейся сборкой кастомных компьютеров на заказ, объясняем, почему дешевые лиды не всегда то, к чему нужно стремиться.
О проекте
Компания PULSE PC уже около 20 лет занимается сборкой и продажей мощных компьютеров для геймеров, дизайнеров и вообще всех, кому стандартные варианты из масс маркета по той или иной причине не подходят. За годы существования фирма обзавелась внушительной армией постоянных клиентов, которые абсолютно бесплатно продвигали ее в своем комьюнити. Как результат, «сарафан» стал одним из ведущих источников продаж.
С рекламными источниками все было не так хорошо. Компания активно вкладывалась в Яндекс.Директ, однако отдача в виде реальной прибыли была минимальной. Подрядчики по контекстной рекламе исправно приводили заявки и выполняли свои KPI, однако с продажами было грустно. С таким резюме PULSE PC пришел к нам на аудит.
Сайт: pulsepc.ru
Ниша: сборка компьютеров на заказа, магазин кастомных компьютеров
Проблема: низкая рентабельность контекстной рекламы при приемлемой стоимости лида
Аудит рекламных кампаний
Аудит рекламных кампаний предыдущего подрядчика нас удивил. Во-первых, с технической точки зрения было похоже, что кампании настраивало не профессиональное агентство, а неопытный фрилансер. Структура была нелогичной, семантика неполной, офферы везде одинаковые.
Отдельно мы отметили выбор стратегии. Наши коллеги сделали максимальный упор на автотаргетинг, при этом выставив цель кампаний «максимум кликов». При таких настройках Яндекс стремится привести максимально дешевый трафик, невзирая на его качество. Как правило, конверсий при таких настройках минимум.
Однако, в данном проекте они были, при том стоимость лида составляла всего 500-600 рублей. Чудесным образом стратегия, направленная на привлечение некачественного трафика приводила не только дешевые клики, но и заявки.
Мы решили копнуть глубже и запросили у клиента данные по реальным продажам. У нас было два варианта: либо клиент зря недоволен текущей рекламой и проблема не в ней, либо что-то не так с качеством лидов.
В итоге, второе. Конверсия из валового лида в продажу составляла всего 6%. Для сравнения, с рекламы в ВК, которая велась параллельно, она была более чем в два раза выше – около 13%. Похоже, что предыдущие подрядчики обучили рекламные кампании на ботный трафик. План по заявкам исправно выполнялся, а вот делать покупки боты, к сожалению, не спешили.
На основании проведенного аудита мы предложили клиенту полностью пересмотреть подход к контекстной рекламе, сосредоточившись на продажах и прибыли, а не на стоимости клика и лида. Доказать состоятельность такого подхода нам нужно было за один месяц.
Настройка рекламных кампаний
В первую очередь, мы разработали архитектуру аккаунта, разделив на разные кампании сегменты целевой аудитории. Упор решили сделать на геймерах. Судя по цифрам, именно они «делали кассу» в прошлые месяцы. Заново собрали семантическое ядро и подготовили разные креативы для каждой группы.
Так как бюджет был сильно ограничен, на старте решили использовать только поиск. Боялись, что РСЯ не успеет обучиться, а результат нужно было показать немедленно. Структура аккаунта на старте оказалась очень простой, но мы верили в ее эффективность:
Стартовать решили в ручного управления, максимально снизив долю автотаргетинга. В случае, если такие настройки не дали бы результата в первую неделю, на второй мы планировали протестировать автостратегии с оптимизацией по ДРР.
Результаты
Менять подход не потребовалось. Уже на первой неделе и мы, и клиент увидели результаты. Стоимость клика выросла в 5 раз по сравнению с цифрами наших предшественников, но сожалений по этому поводу не было, к такому повороту мы были готовы. Количество конверсий упало, но качество лидов оказалось несравнимо выше тех, что приходили ранее. Именно то, чего мы и добивались.
Уже в первую неделю мы не просто получили хороший фидбек от клиента, но и увидели несколько продаж. По итогам месяца стоимость валового лида получилась около 2 000 руб. (ранее была около 600 руб.), однако чистая прибыль с рекламы при том же бюджете выросла на почти на треть:
Стоит ли говорить о том, что наш подход был признан эффективным и мы продолжили работу над проектом, ориентируясь на финансовые показатели, а не на стоимость клика и валовые лиды.
Не всегда дешевый лид залог дешевой продажи. В тематиках, где цикл сделки относительно короткий, важно оптимизировать рекламные кампании, исходя из качества заявок и полученной прибыли. В противном случае, вы рискуете получить кампании, которые будут приносить заявки от ботов и никогда не окупят ваши вложения в рекламу.
