Рассказываем, как превратить несовершенства систем аналитики в инструмент привлечения бесплатных лидов, который работает даже в сложных B2B-нишах.
О клиенте
Сайт: even-truck.ru
Ниша: автозапчасти для грузовиков
Гео: Москва и область
Цель: лиды не дороже 5 000руб.
Бюджет: до 200 000 руб.
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, коллтрекинг Comagic
Начало работ
Работы над проектом мы начали с аудита текущего размещения. Выяснилось, что предыдущий подрядчик приводил звонки по цене около 8 000 руб. Мы поставили себе цель снизить эту стоимость до 5 000 руб.
Основной акцент сделали на поисковые кампании с ручным управлением ставками, так как услуга клиента достаточно срочная. Вместе с Поиском запустили и кампании в РСЯ с оплатой за лиды, чтобы протестировать гипотезы и избежать слива бюджета. Ниже будут примеры объявлений для поисковых кампаний.
Дополнительно настроили Мастер кампаний, смарт-баннеры и динамические объявления. Каждое направление было представлено как на Поиске, так и РК в сетях. На схеме ниже отображена структура аккаунта на старте.
Первые результаты
В первую неделю мы запустили все автоматические кампании с оплатой за лиды и три поисковые кампании по приоритетным направлениям. Результат превзошел ожидания: три звонка по цене менее 1 500 руб. каждый. Однако мы понимали, что при увеличении бюджета стоимость лида может возрасти. В течение первого месяца мы постепенно добавляли новые кампании, оптимизируя уже работающие. К концу первого месяца практически достигли нашего KPI.
Оптимизация и лайфхак с бесплатными лидами
Следующие месяцы были посвящены анализу эффективности таргетингов, поведения аудитории на сайте и настройке новых кампаний. К третьему месяцу мы вошли в KPI и превзошли прогнозы на 27%, увеличив бюджет и количество входящих звонков.
В мае, после праздников, мы заметили, что РК с автоматическими стратегиями приносят один-два звонка в месяц, но системы аналитики их не видят, а значит, за эти лиды мы не платим ни копейки. Сначала мы честно попытались донастроить коллтрекинг (работали с Comagic), чтобы данные передавались корректно.
Если бы стратегия обучилась, то в плюсе были бы все. Но, оказалось, что данные по звонкам передаются с задержкой, что не позволяет алгоритмам Яндекса корректно обучаться. После большого количества времени, потраченного на исправление проблемы, мы подумали: если мы не можем получить выгоду от нормальной работы автостратегий, то хотя бы получим бесплатные звонки.
Для проверки гипотезы мы создали дополнительные автоматические кампании и выделили их в отдельный аккаунт Яндекс.Директ. В течение первой недели результаты были скромными, но на второй неделе мы получили два бесплатных звонка, а на следующей — уже четыре. Эксперимент оказался успешным.
Результаты
Для сравнения мы приведем два недельных отчета — из аккаунта с автоматическими стратегиями и аккаунта с классическими РК в тот же период.
Мы показали, как с помощью нестандартного подхода можно добиться впечатляющих результатов даже после выполнения основных KPI. Наш успех стал возможен благодаря анализу и постоянному интересу к проекту. Без везения тут тоже не обошлось — не каждый день удается найти лазейки в рекламных кабинетах.
