Новым кейсом опровергаем стереотип о том, что в сложных B2B нишах с высоким чеком Яндекс.Директ является неэффективным рекламным источником.
О клиенте
Сайт: mstmgroup.ru
Ниша: Производство всесезонных бетонных заводов
Гео: Россия
Цель: Привлечение максимального количества лидов с Яндекс.Директа за тестовый месяц. Более четкого KPI у нас не было, классический тест источника.
Бюджет: 50 000-100 000 руб.
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика
Начало работ
Первоначально клиент обратился к нам за разработкой сайта. После того, как стало понятно, что наш подход к работе ему импонирует, было решено протестировать и Яндекс.Директ. Это был первый опыт в контекстной рекламе для клиента, ранее проект продвигался только через Авито.
Процесс запуска был оперативным, благодаря ранее выстроенной эффективной модели коммуникации. Мы собрали семантику, подготовили объявления и провели необходимые технические настройки. Основные надежды возлагались на поисковую рекламу.
Мы запустили рекламные кампании на поиске с ручным управлением ставками, и в дополнение несколько Мастеров кампаний с оплатой за микроконверсии. Ставить в качестве главной цели лид было рискованно — уж слишком узкая целевая аудитория, алгоритмы вряд ли бы обучились.
Поисковые кампании были разделены на два кластера: общие и транзакционные запросы. Более «горячие» запросы запускались с ручным управлением, а менее приоритетные — на автоматике.
В течение первой недели мы получили две заявки через Мастер кампаний со средней стоимостью лида 1 200 руб. Однако затем эффективность резко снизилась: количество заявок упало, как и объем трафика. Понимая, что алгоритмы Яндекса не справляются с задачей, мы перевели кампанию на ручные ставки. По итогам двух недель тестирования ни поисковая реклама, ни Мастер кампаний не показали желаемых результатов. Трафик был качественным, но конверсий было недостаточно:
Корректировка стратегии
Результат в количестве двух заявок нас не устраивал – нужно было что-то менять. Проанализировав отчет по площадкам Мастера кампаний, мы заметили, что обе заявки пришли из РСЯ. Да, две конверсии — это не самая сильная статистика, но она подтолкнула нас переключиться на тестирование РСЯ с целевыми транзакционными запросами.
После настройки рекламных кампаний и доработки посадочной страницы уже в первые дни теста через РСЯ начали поступать лиды со средней стоимостью 1 529,39 руб. И уже в течение двух недель, путем оптимизации и аналитики, удалось снизить стоимость лида до 1 257,46 руб. Да, далеко не все заявки оказались целевыми и далеко не все целевые закончились сделкой. Однако по итогу трех месяцев сотрудничества клиенту удалось оформить несколько продаж с заявок с РСЯ (точные данные под NDA). Учитывая стоимость продукта, реклама окупилась на год вперед.
Инсайт
На удивление, именно РСЯ, а не поисковая реклама, обеспечила нас лидами в нише продажи бетонных заводов. Более того, качество лидов оказалось на уровне: уже по результатам первого месяца несколько из них перешли в стадию активных переговоров и позднее привели к сделкам.
