Рассказываем, какие инструменты в рамках Яндекс.Директа помогут старгетироваться на платежеспособную аудиторию в нише, где превалируют товары эконом-сегмента.
О клиенте
Сайт: UNDERLINES.RU
Ниша: ворота и ограждения премиум-класса
Гео: Москва и область
Цель: квалифицированные лиды не дороже 3 000 руб.
Бюджет: 100 000 — 150 000 руб. в месяц
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, CallTouch
Особенности продукта
Клиент пришел к нам за комплексным подходом. Нужно было не просто настроить и оптимизировать кампании в Яндекс.Директе, который мы изначально выбрали основным инструментом лидогенерации, но и продумать все позиционирование, включая генерацию офферов и посадочных страниц. Дополнительную сложность создавала цена продукта – клиент продавал ворота и заборы из алюминия, что автоматически переводило продукцию в сегмент премиум.
До этого у нас был богатый опыт в проектах по ограждению и воротам, но все они были скорее из эконом-сегмента, что во многом обуславливало выбор квизовых механик в качестве основного инструмента привлечения лидов. С офферами и позиционированием тоже проблем не было – даешь скидку больше чем конкуренты – собираешь сливки. Здесь же такой подход заочно был признан неэффективным. В данной ценовой категории покупатели больше ценят надежность и сервис, чем дешевизну.
В премиум-сегменте пользователи ценят индивидуальный подход и надежность больше чем скидки
В итоге, бить решили в эксклюзивность. «Каждый элемент продукции создается специально для вас, с учетом индивидуальных пожеланий и особенностей проекта» — вот наш главный посыл для потенциального клиента. В качестве офферов для форм захвата заявок мы использовали индивидуальную консультацию и каталог продукции.
Запуск рекламы
Структура кабинета на старте была максимально простой – зачем изобретать велосипед, когда старгетироваться нужно на очень узкую (в масштабах рынка ограждений) аудиторию. В итоге нами была собрана семантика с указанием на материал и премиальность изделия, по которой мы запустили поиск и РСЯ, а также отдельные РК по запросам конкурентов.
Практически сразу мы столкнулись с проблемой в кампаниях в РСЯ. Система не смогла старгетироваться на нужный нам сегмент аудитории и приводила в основном лиды с ожиданием более низкой цены, чем клиент мог предоставить. В итоге, все полученные в первую неделю лиды с РСЯ были забракованы. В поиске ситуация была получше, но здесь главная проблема была в объеме. За неделю мы получили всего три лида и лишь один из них целевой.
Корректировки на премиальную аудиторию
Результаты первой недели ни нас, ни клиента не устраивали. Да, стоимость лида получилась даже ниже озвученных KPI, но если считать только целевые лиды, то получалось, что заявка нам обошлась в 20 тыс. руб. Нужно было срочно придумать, как повысить качество. Решать эту проблему мы решили комплексно, используя все возможные на тот момент инструменты.
- Корректировка по платежеспособности
Сделали повышающие корректировки до +50% на наиболее обеспеченные, по мнению Директа, сегменты.
- Корректировка по гео
Использовали полигоны для выделения на карте элитных поселков и премиальных районов столицы с таргетингом на проживающих в этих районах пользователей.
- Поисковый ретаргетинг
Тут логика была в том, чтобы возвращать на сайт тех, кто уже на нем был, не совершил ни одного целевого действия, но при этом и не вышел в течение первых 20 секунд. - Корректировка по модели устройства
Повышающие корректировки +50% на пользователей более дорогой техники Apple.
Результаты
Результаты от внедренных корректировок мы увидели в течение нескольких недель. Эффект можно разделить на три составляющих.
Во-первых, лидов стало чуть меньше, и это минус. Во-вторых, процент качественных обращений возрос, что было несомненным плюсом. В третьих, система начала обучаться приводить более качественную аудиторию, что позволило со второго месяца расширить пул кампаний за счет мастеров и прирасти по лидам без существенной потери их качества.
Ниже динамика по стоимости целевого и валового лида за первые два месяца сотрудничества.
