Очередной кейс, которым мы ставим под сомнение утверждение, что Яндекс.Директ бесполезен в качестве перфоманс-инструмента в сложных B2B-нишах.
О клиенте
Сайт: kometal.ru
Ниша: металлопрокат и металлообработка. В ассортименте клиента десятки тысяч изделий из различны металлов.
Целевая аудитория: производственные и строительные организации
География проекта: Россия и СНГ
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Calltouch (коллтрекинг +email-трекинг)
Подготовительный этап
Бюджет для стартового месяца был выделен небольшой (цифры под NDA), а количество единиц производимой продукции, которую нужно было продвигать, исчислялось тысячами. В общем, задачка не из легких, а еще и KPI по увеличению числа обращений “хотя бы” в два раза. В успех мероприятия было поверить сложно, но мы решили попробовать.
Как это обычно бывает, работы по проекту стартовали с аудита прошлых размещений. В ходе анализа рекламных кампаний мы обнаружили множество грубых ошибок что прибавило нам оптимизма в отношении достижения KPI.
При оптимизации важно понимать источник лидов, поэтому мы настояли на подключении email-трекинга и коллтрекинга. По нашему опыту, в сложных B2B-нишах большую роль играют не только звонки, но и обращения на электронную почту.
При разработке структуры аккаунта мы развернули стратегию продвижения на 180 градусов от привычной большинству директологов:
- на уровне кампаний отказались от автоматических стратегий и РСЯ в пользу поиска и ручного управления ставками;
- на уровне фраз отказались от высокочастотных и широких запросов в пользу низкочастотных и товарных.
Было решено создать несколько кампаний, каждая из которых была посвящена прокату отдельного металла или сплава. Получилась несложная, но эффективная схема аккаунта.
Сбор семантики
В этом проекте мы опирались не на частотность в Wordstat, а на ассортимент нашего клиента. Спарсили с сайта все товары, которые запланировали продвигать в первый месяц. Далее добавили синонимы и разгруппировали получившиеся фразы.
Приведу пример. Для одного товара (алюминиевой трубы марки АД1 диаметром 6мм) мы запускали группу объявлений с такой семантикой:
Труба алюминиевая АД1
Труба алюминиевая 6
Труба алюминий АД1
Труба алюминий 6
Таким образом, на одну рекламную кампанию по алюминию у нас получилось более 1000 фраз. Проблему малой частотности ключей и релевантности объявления мы решили с помощью операторов для подстановки шаблона. Ниже будет пример их использования.
Запуск и оптимизация
В работу при первом запуске мы взяли несколько направлений. Это были алюминий, бронза, медь, олово, дюралюминий и титан. Больше запустить в первую итерацию не могли, т.к. нас сильно ограничивали рамки бюджета. Проект с первой недели выстрелил – мы сразу попали в желаемые цифры.
Главная проблема, с которой столкнулись, – это относительно высокая стоимость клика по нашим фразам. Обычно она легко нивелировалась конверсией из клика в заявку (в отдельные дни конверсия была больше 50%.), но даже при незначительной просадке конверсии у нас резко росла стоимость лида. Условно, если мы получаем лишних 5-10 кликов без заявок, стоимость обращения растет сразу на 1 000 руб. Решение у этой проблемы одно – постоянная чистка поисковых запросов, чтобы нсократить риск многократных показов по нецелевым синонимам.
Итоги первого месяца
Тестовый месяц прошел в работе со ставками и поисковыми запросами. Еженедельно мы также добавляли новые металлы и категории продукции, взамен тех, что не показали нужной эффективности. По итогам первого отчетного периода нам сходу удалось снизить стоимость обращения почти в 3 раза — результат, в который на старте было сложно поверить не только клиенту, но и нам самим.
