Как онлайн-магазину электроники выжить в 2024 году в борьбе с маркетплейсами и крупными сетевиками? В этом кейсе расскажем о стратегии работы в екоме.
О клиенте
Ниша: Интернет-магазин гаджетов
Сайт: gix.ru
Гео: Москва и область
Задача: Показать ДРР не выше 5% в категории смартфонов
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, СallTouch
В первый месяц сотрудничества клиент в качестве теста отдал нам в работу всего одну категорию – Iphone. Бюджет был выделен небольшой – точные цифры назвать не можем, но он примерно соответствовал цене 2-3х гаджетов в рекламируемой категории.
Маржинальность здесь невысока, клиент не является официальным представителем, поэтому верхней планкой, при которой тест был бы признан удачным, выбрали 5% ДРР (доля рекламных расходов).
Доля рекламных расходов (ДРР) – показатель, позволяющий оценить рентабельность рекламы. Считается по формуле: затраты на рекламу поделить на доход с рекламы и умножить на 100%. Чем ниже показатель, тем лучше. ДРР равный маржинальности говорит о том, что бизнес работает в ноль.
Стратегия
Учитывая небольшой для данной ниши бюджет и огромный спрос, особенно в период выхода на рынок новой модели Iphone, стартовать мы решили с наиболее проверенных в екоме инструментов: кампаний на основе фида данных. На небольшом бюджете также планировали протестировать рекламу по общим запросам («купить айфон»). Структура аккаунта на старте выглядела следующим образом:
Основной упор мы планировали сделать на товарную галерею. Этот инструмент отлично работает в екоме, особенно когда речь идет о товаре высокого спроса. На данную категорию было заложено порядка 40% бюджета. Остаток мы распределили примерно в равных долях между остальными инструментами.
Реализация
Ставка на галерею сыграла не сразу. В первую неделю работ мы получили всего один заказ с этого типа РК. Для сравнения, с кампаний по широким запросам было 5 конверсий. Справедливости ради, кампании мы запускали осторожно, поэтому бюджет за неделю оказался в полтора раза ниже запланированного. Учитывая этот факт, мы решили дать галерее еще несколько дней на обучение без внесения существенных корректировок.
Стратегия оказалась верной. Начиная со второй недели мы увидели постепенный рост эффективности этого инструмента. К концу месяца товарная галерея приносила более половины всех обращений, а стоимость продажи здесь была в два раза ниже, чем с РК по общим запросам.
Ближе к концу первого отчетного периода мы максимально расширили бюджет по галерее и существенно снизили ставки по поисковой кампании с общими запросами. Остальные инструменты перевели на оплату за конверсию, так как их эффективность была ниже озвученного клиентом порога рентабельности.
В это же время Яндекс выкатил обновление, которое позволило добавить в показы в товарной галерее объявления страниц каталога. Новый тип объявлений дополнительно расширил охваты кампании, при этом без потери в конверсии. Все это позволило завершить первый месяц работ с ударными показателями.
Результаты
ДРР на последней неделе оказался около 2%, а в среднем по месяцу составил порядка 2,7%. Стоимость лида (продажи + обращения по телефону или мессенджеру) составила 1 688 рублей. Львиную долю продаж принесли всего две кампании: галерея на поиске Яндекса и поисковая кампания по общим запросам с указанием модели телефона.
