Рассказываем, как важно не опускать руки, когда работающие годами рекламные инструменты вдруг не приносят эффективность в новом проекте.
О клиенте
Название: NDA
Ниша: крупнейший застройщик Краснодарского края
Гео рекламы: Россия
Бюджет: от 2 500 000 руб
Цель: квалифицированные лиды, готовые к покупке (CPQL) НЕ из Краснодарского края не дороже 30 000 руб.
Инструменты: Яндекс.Директ, Roistat, Марквиз
Описание задачи
Клиент занимается строительством ЖК в Краснодарском крае, большая часть объектов имеет статус курортной недвижимости. Соответственно, покупатели делятся примерно поровну — половина живет в Краснодарском крае, другая — хочет переехать или просто приобрести квартиру “на лето”.
С потоком лидов из домашнего региона у клиента проблем не было — решал бренд и статус самого надежного застройщика региона. А вот с привлечением заявок из других субъектов ситуация была сложнее.
Решать проблему лидов маркетологи клиента решили посредством открытия представительств в наиболее интересных регионах. Логика проста: если половину квартир покупают москвичи и сибиряки, то логичней будет открыть офис ближе к клиентам.
Офисы были открыты, но поток лидов не увеличился. Прошлый подрядчик по рекламе решил идти по простому пути: просто скопировал работающие на Краснодарский край кампании, поменял гео и залил бюджет. Не сработало. С такой историей к нам и пришел клиент.
Старт
Начали мы с посадочных страниц. Сразу договорились с клиентом, что будем создавать собственные лендинги и лить трафик на них, а не на основной сайт. Как и большинство корпоративных сайтов крупных кампаний он был крутым в плане дизайна и эстетики, но неподходящим для лидогенерации.
Стали прорабатывать варианты и решили, что соберем отдельные посадки под переезд в каждый из городов, где у нас есть объекты. Люди из дальних регионов, как правило, мало знакомы с конкретными застройщиками и проектами Краснодарского края, поэтому акцент на бренде тут был неуместен. Цель — поймать тех, кто в принципе хочет переехать в Сочи/Краснодар/Анапу и рассматривает варианты. На данный тип лендингов решили отправить максимально целевой поисковый трафик.
Дополнительно тестировали классическую для ниши связку РСЯ+квиз. Вариант беспроигрышный, используется практически всеми застройщиками и риелторами. Качество лидов с такой посадки всегда страдает, но это нивелируется низкой стоимостью лида. Продублировали семантику с Поиска, подготовили сеть квизов и под них собрали РСЯ.
Первые результаты и смена стратегии
Вынуждены признать, одна из классических связок не сработала. С поиска мы получили целевой лид за 47 000 рублей, с РСЯ — 40 000 рублей. KPI, напомним, 30 000 руб. за квалифицированный отделом продаж лид (клиент, готовый к покупке).
Горящие сроки и KPI заставили нас искать нестандартный выход из ситуации.
Квизы очень популярный инструмент в нише, но, как мы писали выше, используют его обычно в связке с РСЯ. Конечно, когда-то на заре Марквиза (когда инструмент только появился) мы тестировали их на Поиск. Но у нас, как и у большинства коллег, связка не зашла.
Сейчас же мы решили рискнуть и снова попробовать пролить поисковый трафик на квиз. Результат пришел очень быстро – в первые два дня мы получили целевые лиды по 16 тысяч рублей за штуку. Эффективность в 3 раза выше прошлых тестов и в 2 раза выше KPI!
Удостоверившись, что это не случайность, мы расширили семантику и дневные ограничения. Конверсия сохранилась на прежнем уровне, а количество лидов увеличилось. При этом выявилась интересная зависимость: квизы отлично работали на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, но в центральной России показывали слабую эффективность.
Одновременно с тестом квизов мы запустили РСЯ на созданные изначально лендинги, и здесь ситуация оказалась зеркально противоположной. Заявки оставляли, в основном, москвичи и жители центральных областей. В итоге, ближе к концу первого месяца работ у нас сформировался пул кампаний из поиска на квиз и РСЯ на лендинг, дополнительно сегментированных по регионам.
Итоговые результаты
Мощная эффективность последних связок вытащила неудачные тесты первых недель и завезла нас в KPI. Ниже поделимся основной статистикой за первый месяц работ:
