Как работать с Директом в нише элитной мебели? Кейс Nicoletti Home

Директ в нише элитных товаров не работает. Знали бы вы, сколько раз нам приходилось слышать эту фразу от коллег и клиентов. Но так ли все однозначно?

О клиенте

Клиент: Nicoletti Home

Ниша: мягкая мебель премиального сегмента на заказ из Италии

Средний чек: от 500 000 руб.

Цель: настроить лидогенерацию с сайта. До начала сотрудничества все заявки приходили либо по рекомендации, либо через партнерскую программу с дизайнерами.

Бюджет: тестовый 100 000 руб., при удачном исходе теста – до 250 000 руб. в месяц.

Инструменты: Яндекс.Метрика, CallTouch, Яндекс.Директ

Особенности ниши

Клиент пришел к нам с непростым вопросом – может ли Яндекс.Директ генерировать заявки в нише элитной мебели? Ранее Директом клиент не занимался, но от коллег по цеху слышал много негатива, связанного, в основном, с качеством лидов. Из-за этого сформировалось мнение, что Директ работает эффективно только в эконом-сегменте. Однако очередной кризис и падение спроса на дорогие товары подстегнул искать новые пути генерации лидов.

Отчасти мы были согласны с клиентом. Действительно, гораздо проще работать с товарами, которые ищет бОльшая аудитория и решение о покупке которых принимается быстро. Однако, ставить крест на элитных категориях мы не спешили. Договорились с клиентом о месячном тесте с небольшим бюджетом и приступили к работе.

Ранее у нас уже был опыт работы с премиальной мебелью, поэтому основные правила игры мы знали. Если упрощать, то звучат они так.

ТОП-4 неписанных правила при рекламе премиальной мебели

  • Сетка обычно работает лучше поиска
  • Лиды (и тем более покупки) с первого касания в этой нише крайне редки, поэтому активно нужно использовать ретаргетинговые сценарии
  • Подавляющее большинство продаж происходит после посещения шоурума. Клиенту важно увидеть, что он покупает, оценить качество и респектабельность не только товара, но и продавца. Поэтому цель рекламы – не продать товар здесь и сейчас, а мотивировать прийти в салон
  • Реклама по широким ключам типа «купить диван» — мимо. Важно максимально сузить аудиторию, чтобы не платить за нецелевые клики и не выслушивать ежедневные тирады от отдела продаж по качеству обращений

Стратегия

На основании озвученных выше правил мы разработали архитектуру аккаунта. Для первого запуска мы выбрали:

  • РСЯ по ключам с указанием на страну производства. На наш взгляд, это самые целевые ключи в этом сегменте, если вынести за скобки брендовую семантику.
  • Собственно, брендовая реклама по заводу-производителю на поиске.
  • Ретаргетинговые кампании. Использовали как классический ретаргетинг с разными сценариями, так и смарт-баннеры
  • Мастера кампаний с оплатой за лиды, в качестве теста
Схема аккаунта

Дополнительно пришлось практически с нуля разработать систему аналитики. На старте уговорили подключить клиента Коллтач – сервис, который позволяет не только отслеживать источники звонков, но и передавать эти данные в Метрику. Последний пункт важен в контексте нашей ориентации на РСЯ и, как следствие, на автоматические стратегии, которым нужен объем лидов для обучения.

Установили на сайт виджеты обратного звонка и чат. По нашему опыту, заинтересованные в покупке пользователи условно делятся на четыре категории: те кто звонят сами, те, кто любят чтобы звонили им, те, кто предпочитает мессенджеры звонкам и те, кто сразу едет в салон, чтобы обо всем поговорить оффлайн. Главная наша задача – дать каждой группе пользователей то, что ей нужно.

Именно поэтому в еженедельные отчеты мы стали кроме непосредственно лидов добавлять информацию о количестве просмотров страницы контактов. Собирая обратную связь о реальных посетителях салона, мы увидели прямую корреляцию. Да, статистика не точная, но какие-то выводы делать позволяет.

Корректировки в рамках кампаний

Отдельно расскажем про корректировки. За время работы с проектом (на момент написания кейса это уже более 4 лет), их было много. Отметим те, которые, на наш взгляд, жизненно необходимы при работе с элиткой.

  • Корректировки по уровню дохода – стандартная настройка в Директе, но почему-то многие ей пренебрегают.
Добавление корректировок по платежеспособности
  • Корректировка на аудиторию, которая же была на сайте. С первого касания продать в данной нише очень сложно. Важно дать пользователю возможность несколько раз вернуться на сайт. Ключевой момент – корректировки нужно делать не на всех пользователей, а лишь на тех, кто проявил интерес (провел на сайте некоторое время, посетил несколько страниц, но не оставил заявку/не совершил звонок).
  • Корректировка на элитные ЖК и премиальные районы. Собираем через Яндекс.Аудитрии.

Результаты

Как писали выше, с клиентом мы работаем уже несколько лет, за это время были как удачные месяцы, так и не очень. На инфографике ниже представлены усредненные цифры за последние несколько месяцев работы.

Под целевым действием мы понимаем любой лид + посещение страницы с контактами, под лидом в переговорах – человека, которого устроила озвученная при первом созвоне цена, и он ушел в дальнейшие просчеты. В среднем, в продажу из переговоров уходит 30% лидов.

Sklifosovsky.Pro