Этот кейс о том, как важно плыть в одной лодке с клиентом и в погоне за высокими CTR и конверсией не забыть, что главная цель — не заявка, а сделка.
О клиенте
Сайт: vannayagarant.ru
Ниша: ремонт ванных комнат
География: Москва и Московская область
Цель: лиды не дороже 1 500 руб. (изначальная), сделка не дороже 10 000 руб. (текущая)
Бюджет: 100 000р в месяц
Инструменты: Яндекс.Директ
Стратегия
Клиент обратился к нам за настройкой и ведением контекстной рекламы. Это был не первый опыт для него – ранее запускался через другие агентства и фрилансеров, но постоянно сталкивался с недостатком внимания к своему проекту со стороны специалистов.
Времени медлить не было, поскольку Директ был единственным источником лидов у клиента, лишиться его — значило остаться без работы и потерять наемных мастеров, которые уйдут к конкурентам. На старте мы определили, что из-за недостатка бюджета будем использовать только самые целевые ключевые фразы на услуги с наибольшей маржой.
Схема аккаунта была примерно такой:
Изначально запустили несколько посадочных страниц.
- Одноэкранный квиз. Ниша подразумевает расчет стоимости услуг, поэтому данная стратегия смотрелась интересно. Мы сделали посадочную на стороннем домене и запустили в тест кампанию для РСЯ.
- Основной сайт клиента. Здесь было принято решение тестировать одновременно и Поиск и РСЯ.
Оптимизация
По результату этого теста мы увидели, что аудитория дешевле конвертируется с квиза, чем с лендинга. Однако клиент сообщил, что бОльшая часть квизовых заявок была низкого качества. В итоге, несмотря на низкую стоимость лида, было принято решение отказаться от этого источника.
Огромные различия в качестве лидов с разных источников подтолкнули нас к тому, чтобы придумать оперативный способ получения фидбека. Клиент не мог позволить себе покупку и настройку сквозной Аналитики, поэтому обмен данными решили вести посредством Google Таблиц.
Выглядело это так:
Благодаря данному отчету наш клиент и мы могли точно понимать, куда движется оптимизация рекламной кампании. Со временем мы выбрали приоритетный источник для рекламы, который показывал стабильный результат – это была РСЯ. Поиск же перевели на автоматическую стратегию с оплатой за лиды.
В действующих РК уже с первого месяца, а далее еще более активно, шли тесты разных гипотез:
— разная группировка ключей;
— тест менее горячей и околоцелевой семантики;
— работа с дублями одной РК на разные посадочные страницы;
— протестировали все без исключения условия показа: ключи, аудитории по базам клиентов, LAL-аудитории, интересы, автотаргетинг;
— попробовали разные стратегии, включая оплату за лиды и микроконверсии.
Результаты на текущий момент
По итогам полугода работы (на момент написания кейса) клиент получает заявки на ремонт ванной комнаты под ключ с конверсией в сделку порядка 25% и средней стоимостью продажи не выше 6 тыс. рублей.
