Очередной кейс в электронной коммерции, но в небанальной нише. Расскажем, как пройти модерацию и стабильно получать лиды магазину пневматического оружия.
О клиенте
Сайт: pnevmat24.ru
Ниша: интернет-магазин пневматического оружия
Задачи:
1) пройти модерацию и нивелировать риск блокировки рекламы в будущем;
2) За первые три месяца прийти к ДРР ниже 10%.
Гео: Росссия
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Calltouch, Yagla.
Особенности ниши
Реклама оружия в широком смысле этого слова в Директе запрещена. Об этом говорит и справка Яндекса, и специалисты из службы поддержки. Однако в этом правиле есть небольшие лазейки, которые позволяют совершенно законно размещать в Директе некоторые модели пневматики. В частности, в правилах есть такой пункт:
В Директе не размещается реклама любых видов оружия, в том числе <…> пневматического оружия с дульной энергией больше 3 Дж, спортивного оружия.
Из справки Яндекс.Директа
Получается, что если условный пневматический пистолет по заявленным характеристикам подходит под данные рамки, он будет допущен к показам. Так звучит теория, однако на практике все сложнее.
Во-первых, уже на первом этапе модерация требует подтверждающие документы. Во-вторых, уже после начала показов кампании могут вновь улететь в бан. Именно с такой проблемой клиент пришел к нам.
Работа с модерацией
Первым делом мы связались со специалистами Яндекса для выяснения механики блокировки рекламы. Как и предполагали, блокировка уже действующих объявлений, которые ранее прошли модерацию, происходит в автоматическом режиме. Робот заходит на посадочную страницу, видит слова «винтовка» или «пистолет» и срабатывает триггер.
Первое, что пришло в голову, попытаться убрать название категорий оружия с посадочной страницы. Условно говоря, вместо «Пневматическая винтовка Baikal МР-555К» писать просто «Baikal МР-555К».
Чтобы не вставлять палки в колеса сеошников, придумали использовать сервис Ягла. Он позволял заменять контент посадочной страницы только для рекламного трафика, остальные посетители видели старую страницу.
Идея сработала, но ненадолго. Спустя какое-то время, все наши объявления вновь были заблокированы. Перезапуск кампаний на новом аккаунте тоже не помог, и мы решились на отчаянный шаг. В качестве эксперимента запустили часть объявлений на посадку, где точно нет указания на оружие – страницу контактов.
Это была находка. Ни на следующий день, ни через неделю, ни через месяц, вопросов у модерации к нашей посадке не возникло. Да, мы чуть усложнили пользователям путь к покупке – из раздела «контакты» им нужно было переходить в нужную категорию и только оттуда совершать покупать. Однако потери в конверсии оказались несущественными – менее половины процента.
Справившись с первой задачей мы выдохнули и приступили к работе над второй – повышению эффективности рекламы.
Работа с кампаниями
Учитывая сложности с модерацией, мы решили на старте не использовать кампании по фиду данных, несмотря на то, что данный инструмент отлично работает в еком-нишах. Вместо этого создали несколько товарных мастеров кампаний по наполнению сайта.
Такой тип РК менее подвержен блокировке, так как прямых ссылок на страницы с оружием в объявлении мы не прописываем. При этом товарный мастер позволяет показываться по динамическому таргетингу. Дополнительно запустили классические кампании на поиске и в РСЯ с таргетингом на ключи общего характера («магазин пневматики») и товарным запросам (с посадкой на страницу контактов).
Результаты
Через пару месяцев нам удалось выйти на стабильные показатели ниже озвученных клиентом KPI. В зависимости от сезонности, доля рекламных расходов (ДРР) в течение года плавает от 4% до 8%.
За первые полтора года сотрудничества нам удалось получить с Директа около 15 000 заказов при стоимости привлечения покупателя (CPО) 574,97 рубля. Доход с рекламы за это время составил более 135 000 000 рублей.
