Успех в контекстной рекламе зависит от посадочной страницы и, непосредственно, настроек рекламного кабинета. Эта истина неоднократно подтверждена нашими кейсами. Данный проект – не исключение.
О клиенте
Сайт: ruskomstroy.ru
Ниша: строительство частных домов из газобетона
География проекта: Москва и Московская область
Цель: лиды не дороже 1 500 рублей
Бюджет на стартовый месяц: 160 000 рублей
Инструмент: Яндекс.Директ
Старт работ
После брифа с клиентом мы приступили к проработке семантики и проектированию архитектуры проекта. У нас имеется большой опыт работы в этой нише, поэтому с самого начала большую ставку мы делали на РСЯ и Мастера кампаний. Шишки, набитые при использовании поиска в предыдущих проектах в нише строительства, еще болели). Нет, поисковые кампании мы тоже здесь решили протестировать, но с определенным условием – цена клика не дороже 150р., иначе математика бизнеса просто не сходится.
Как видно на схеме, в поиске мы тестировали запросы по направлению «газобетон», в РСЯ мы дополнительно добавили семантику по «домам из блока». В Мастере кампаний, помимо вышеперечисленных, тестировали запросы, связанные с ипотекой – компания предоставляет очень выгодные условия и низкую ставку по платежу.
Несколько слов о посадочной странице. Нам изначально нравилась посадочная страница. На главном экране есть хороший оффер и УТП, контент релевантен поисковым запросам и заголовкам объявлений. Есть хорошо оформленная и закрепленная шапка сайта с номером телефона. Дополнительно, в тело сайта и через pop-up виджет уже были оформлены квизы – незаменимый инструмент в нише строительства домов.
Цели в Метрике и коллтрекинг тоже были настроены уже до нас. В итоге решили, что будем стартовать с текущей посадочной страницей без каких-либо изменений.
Первый запуск мы провели на половине от запланированного бюджета. Кратко нашу стратегию можно описать в одном предложении: делаем первые запуски РК и, исходя из эффективности, расширяемся в выгодных направлениях. После 2 недель с момента старта кампаний мы имели следующие показатели:
Анализ результатов и новые гипотезы
Первоначальная статистика нас не сильно обрадовала, но тут было с чем работать. Поиск мы отключили уже после первой рабочей недели и расхода бюджета около 5 000 р. Показатели трафика были отличные – порядка 4 минут среднее время на сайте и 3% отказов. Но при этом, совсем не было заявок. После просмотра Вебвизора мы укрепились во мнении, что на поиске аудитория только присматривается к выбору, сравнивает подрядчиков, но не спешит оставлять контакты.
Кампании в РСЯ нас порадовали больше. Да, общие показатели трафика были далеки от уровня поиска, но аудитория оставляла заявки. Еще больше нас порадовали Мастера кампаний. У нас получилось достаточно быстро разогнать алгоритмы при стратегии с оплатой за клики. Лучше всех сработала РК по ипотеке – основную ставку при первых корректировках решили сделать в этом направлении.
Пока мы готовили посадочную страницу, в которой подробней раскрывалось УТП с ипотекой, было решено протестировать трафик с посадочной на квизы-одноэкранники через А/Б тест по всем направлениям. Мы создали объявления, ссылка в которых ведет на квиз.
К сожалению, такая стратегия не оправдала себя — квизы не получили достаточно трафика. Запущенный в первую волну Мастер уже хорошо обучился и не позволил провести хоть сколько-нибудь корректный А/Б тест. Тем не менее, мы проводили запуск со стратегией оплата за конверсии и, таким образом, при тесте гипотезы мы не слили бюджет и не сломали уже хорошо обученную кампанию.
Внедрение посадочной с новым оффером
Новую посадочную мы успели подготовить за неделю. Общее направление дизайна и удачные решения мы сохранили, раскрывая и акцентируя оффер на первом блоке. Дополнительно добавили и закрепили группу виджетов сбоку – так у потенциальных клиентов расширяются возможности оставить заявку. При текущей экономической ситуации цена стала практически главным фактором при выборе – и мы решили бить в эту точку из всех орудий.
На эту страницу мы направили трафик с Мастера кампаний по ипотеке. Несмотря на то, что мы изменили посадочную, алгоритмы не сбились и стали работать еще лучше за счет большей релевантности контента на сайте. Бюджеты на это направление увеличивались кратно. По итогу, на семантику, связанную с ипотекой, мы потратили порядка 80% от месячного бюджета.
Вместо итогов
В этом кейсе мы попытались подробно раскрыть связь всех трех элементов: рекламы, сайта и результата. Порой ниточки, за которые нужно потянуть, лежат на поверхности, но ты и не сильно на них рассчитываешь. Так и с этим проектом – в начале работы кампанию по ипотеке мы запускали в качестве гипотезы, которая может сыграть (а может и не сыграет, надо тестировать). Но как только мы увидели фаворита, то весь оркестр из кампаний и сайта был направлен нашим дирижером-директологом в сторону результата, и он не заставил себя долго ждать.
