Как снизить стоимость лида на 60% в строительном ecom-проекте для B2B. Кейс «РемКреп»

Рассказываем, как за три месяца работ в три раза увеличить количество лидов для строительного магазина, даже если речь идет об оптовых заказах.

Вводные данные

Клиент: https://www.remkrep.ru/ — интернет-магазин по продаже крепежей, инструментов и прочих товаров для строительства.

Целевая аудитория: Клиент ориентируется на оптовые поставки. Ему мало интересны физ. лица, которые ищут единичные товары (ту же упаковку болтов). Иными словами, наша целевая аудитория  –  B2B-сегмент.

География: Вся РФ, Москва и область в приоритете.

Результаты на момент старта сотрудничества: лид в В2В стоил порядка 3 000 руб. при бюджете на направление 300 000 руб.

KPI: Не менее 200 лидов в месяц по 1 500 руб.

Бюджет: 300 000 руб.

Инструмент: Яндекс.Директ

Аудит перед стартом работ

Для достоверного прогноза необходимо было проанализировать текущие РК и посмотреть есть ли там ошибки и точки роста. При анализе выяснилось, что предыдущий подрядчик не стремился разделить В2В и В2С аудиторию, просто показываясь по общим запросам. Фильтрация аудитории проходила только на уровне креатива, чего явно было недостаточно. Это во многом объясняло низкое качество лидов, на которое жаловался клиент.

Также к числу критичных ошибок мы отнесли слабую проработку товарной семантики и излишнюю веру в автоматические стратегии Яндекса, которые приводили некачественные клики и нецелевые обращения.

Такой подход коллег можно было объяснить сравнительно небольшим бюджетом, который выделялся на огромный пул товаров, представленных на сайте. Однако, такой метод явно не позволил бы нам достичь озвученного KPI, поэтому было решено забыть про старые РК и полностью пересобрать все с нуля.

Аналитика

Для аналитики использовалась стандартная Яндекс.Метрика. Кроме того, был подключен колл-трекинг CallTouch. Также использовался e-mail-трекинг от той же системы, позволяющий отслеживать обращения на почту. По опыту работы с B2B-компаниями мы знали, очень много обращений может приходить через письма. 

Стратегия размещения

В первую очередь нужно было определиться с категориями товаров для рекламирования. Как было сказано ранее, бюджет был всего 300 000, а позиций и категорий очень много – нужно было выбирать.

В итоге было принято решение брать в работу 3 направления – Крепежи, Инструменты (именно ручные) и Буры, Сверла, Диски. По нашим прогнозам здесь было достаточное количество трафика. А по данным клиента – самые маржинальные и интересующие его позиции.

Создание и запуск кампаний

Когда дело касается интернет-магазина,  нужно в первую очередь прорабатывать товарную рекламу –  по каждому товару отдельно. Это практически всегда приносит хорошие результаты.

Учитывая специфику ниши, товарная семантика представляла собой связку товар+бренд, например «Анкер bit». Дополнительно мы собрали РК с оптовыми запросами, брендовую кампанию и кампанию по общим запросам с коммерческими приставками типа “купить” и “цена”. Последняя была похожа на ту, что была до нас. Ее мы планировали запустить с оплатой за конверсии и с включенным автотаргетингом, и уже после квалификации полученных лидов принимать решение по ее будущему.

Структура аккаунта

Основной упор был сделан на товарную семантику и именно этот пул кампаний требовал от нас максимального погружения и значительных временных ресурсов. Помимо кропотливого сбора семантики, требовалось еще и прописывать объявления (тексты, посадочные страницы) для каждого вида/бренда/категории товара.

Кроме того, из-за невысокой частотности требовалось прописать заголовки через шаблон (т.к. частотность не позволяла разделить все ключи по отдельным группам). А это значит, нужно было вручную править семантику до нужного вида (чтобы при подстановке в объявление все выглядело органично).

Пример объявления в РСЯ

Итоги первого месяца

По итогу первого месяца мы почти уложились в озвученные клиентом KPI. Стоимость лида составила 1 507,92 руб., это в два раза лучше, чем было до нас. Вместо 95 лидов, которые были у клиента до начала сотрудничества, уже в первый месяц работ мы смогли привести 189 обращений.

Результаты первого месяца работ. Первый график — количество лидов, второй — стоимость лида

Дальнейшая работа и результаты

Второй месяц работ ознаменовался масштабной оптимизацией. Благодаря коллтрекингу и предоставленным клиентом доступом в CRM, мы смогли внести корректировки с ориентацией именно на квалифицированный лид. Это позволило увеличить закрываемость в сделку в среднем на 20% уже в первые недели после внесения корректировок. Точных цифр тут, к сожалению, привести не можем, NDA.

Дополнительно была расширена география. Мы дублировали наиболее успешные оттестированные кампании на новые регионы, что позволило нам прирасти в объемах. В итоге, за три месяца количество лидов выросло в 3 раза от изначального. Стоимость лида снизилась на 60%. Результаты нашей работы представлены ниже.

Sklifosovsky Blog