Как стартапу по подбору психологов найти клиентов в первый месяц работы. Кейс DoTherapy

В этом кейсе рассказываем, как небольшому стартапу на растущем рынке конкурировать с лидерами отрасли и найти своего клиента.

О клиенте

Сайт клиента: dotherapy.ru

Ниша: сервис подбора психолога

География проекта: Россия

Месячный бюджет: NDA

Рекламные источники: таргетированная реклама ВК, контекстная реклама в Яндекс.Директ.

Цель: лиды не дороже 3 000 руб.

Задача

В момент, когда клиент обратился к нам с запросом на перфоманс-маркетинг, проект представлял собой стартап с минимальными бюджетами на рекламу и максимальными амбициями. На рынке уже существовало несколько сервисов-тяжеловесов, которые буквально завалили рынок деньгами, занимая всю рекламную выдачу и выкупая интеграции у самых топовых блогеров.

Перед нами поставили непростую задачу – с первого месяца работ начать приводить заявки при условии минимальной медийной поддержки и полного отсутствия узнаваемости бренда у целевой аудитории.

Сервис выходил на рынок как проект Московского института психоанализа – крупнейшего негосударственного профильного вуза в России. Именно бренд МИПа был гарантом качества предоставляемых сервисом услуг и квалификации психологов-партнеров. В качестве более осязаемых преимуществ сервис DoTherapy предоставлял внушительную базу молодых (бюджетных) и более опытных психологов-партнеров, а также первый пробный сеанс. Именно на этот оффер мы изначально и должны были привести заявки.

Стратегия

Клиент никак не ограничивал нас в выборе источников лидов, поэтому тестировать мы начали сразу с двух направлений: таргетированная реклама в ВК и контекста в Яндекс.Директ. За пару недель до старта перфоманс-части совместно с маркетологами клиента запустили медийную поддержку посредством закупа рекламы у небольших профильных блогеров и телеграм-каналов. Прямой отдачи от медийки мы, конечно не ожидали. Целью было немного подогреть ЦА и познакомить с новым брендом хотя бы небольшую ее часть.

В контекстной рекламе в первую итерацию запустили кампании на поиске и в сетке (плюс пару мастеров кампаний) по базовой семантике. Ключи сегментировали на 2 большие группы – с указанием на онлайн формат и без него. В упрощенном виде схема аккаунта Яндекс.Директ на старте выглядела следующим образом:

Структура аккаунта Яндекс.Директа

В таргетированной рекламе решили ограничиться площадками ВК. Телеграм эдс был еще слишком сырой и дорогой, размещение же в других социальных сетях к тому времени (2023 год) было уже невозможно. Схема аккаунта в ВК на старте работ также представлена ниже.

Структура рекламного размещения в ВК

Креативы

В первый месяц работ нам было важно не только привести нужное количество заявок, но и сформировать у аудитории знание о нашем продукте. Именно по этой причине было принципиально важно привести все рекламные посылы к одному знаменателю. Было принято решение использовать в креативах запоминающиеся и понятные образы, чтобы заложить в целевую аудиторию нужные ассоциации с нашим брендом.

При разработке дизайна графических материалов использовали брендбук клиента и данные глубинных интервью, которые нам предоставили маркетологи проекта до старта работ. Ниже представлено несколько рекламных посылов, которые мы тестировали в первый месяц работ.

Некоторые из тестировавшихся в первый месяц креативов

Тест офферов

Изначально клиент согласился протестировать гипотезу с бесплатным пробным занятием. Оффер и правда звучал великолепно – получасовая сессия с психологом бесплатно. Но на деле все оказалось несколько сложнее.

Уже в первую неделю тестов нам удалось привести заявки на бесплатный сеанс сильно дешевле KPI. Лид в среднем вышел по 2000 руб. Однако отдел продаж клиента оказался недоволен – большинство полученных заявок так и остались всего лишь лидами. Люди или не выходили на связь, или попросту не пользовались услугой. Как итог, примерно через полторы недели после начала теста, было решено попробовать новый оффер.

Гипотеза была в том, чтобы дать клиенту какое-либо ощутимое преимущество, но при этом уйти от полностью бесплатного предложения. Тестировать решили два варианта:

  1. Промокод на скидку
  2. Первый сеанс по фиксированной стоимости 950 руб.

И мы, и клиент были готовы к тому, что стоимость валового лида от этого может подрасти, но наши опасения оказались напрасными. Стоимость входящего лида по истечении 2 недель теста оказалась примерно на том же уровне, что и с бесплатным оффером. А вот закрываемость в сделку выросла (точные цифры, к сожалению не можем раскрыть по договоренности с клиентом). Более того, клиент сразу стал получать хоть незначительный, но приток средств от первых консультаций.

Результаты

Справедливости ради стоит отметить, что на улучшение показателей повлияли не только офферы. С появления первой статистики мы начали оптимизировать кампании в рамках каждой площадки: отключали неэффективные креативы и таргетинги, тестировали новые стратегии. В итоге, качество привлекаемой аудитории также росло, что вкупе и позволило нам по итогам первого месяца с запасом вписаться в озвученные клиентом KPI.

Ниже представлены результаты работы за месяц в целом по всем офферам и рекламным инструментам:

Sklifosovsky.Pro