Запуск рекламных кампаний после долгого простоя всегда риск. Очень редко после рестарта реклама сразу начинает показывать те результаты, которые были раньше. О том, как выйти на хорошие показатели, потерять их и вернуть вновь, кейс компании «Гетплан».
Вводные данные
Сайт: https://getplan.ru/
Ниша: узаконивание перепланировки
География: Москва и Московская область
Цель: лиды не дороже 1 600 руб.
Бюджет: 100 000 — 120 000 руб.
Инструмент: Яндекс.Директ
Стратегия размещения
Уже в ходе первичного созвона с клиентом нам была понятна структура аккаунта. Сама услуга очень специфична. Ее сложно описать как-то иначе в поисковом запросе. В конечном итоге мы подобрали следующие кластеры семантики: узаконивание, согласование и оформление.
Несмотря на сравнительно простой подбор ключей, аудитория услуги очень разноплановая. Есть те, кто только думает об изменениях в дизайне своей квартиры и заранее готовится – в этом случае идет подбор подрядчика и сравнение цен. Для этого сегмента лучше подходит реклама в РСЯ (конверсия невысокая, а клик на поиске стоит очень дорого).
Другой сегмент ЦА – это «прижатые к ногтю» люди, у которых уже есть перепланировка, но отсутствуют правильно оформленные документы. Для них счет идет на дни или на часы, тут уже очень срочный спрос. Основной упор здесь нужно делать на поисковую рекламу.
Конечно, перед стартом кампаний мы внимательно осмотрели посадочную страницу. Сайт соответствовал всем нашим требованиям: релевантный оффер, сразу на первом блоке закрываются боли и потребности клиента, очень много форм для связи. Решено было стартовать без каких-либо корректировок сайта, что для нас, прямо скажем, редкость.
Первые результаты
Полученная статистика была ожидаемой. Мы практически ровно попали в KPI, хорошо отработал Поиск по “горячим запросам”. Уже после первых тестов было видно, что заявка из РСЯ стоит дороже, но общие показатели были стабильны – мы решили оставить Сети в работе и протестировать новые таргетинги.
Далее началась обычная рутина контекстолога. Чистили площадки и неэффективные ключи, тестировали креативы, много экспериментировали с автоматическими инструментами Яндекса. Но основной профит принесла стандартная ручная оптимизация кампаний. Шли от общего к частному. По мере накопления статистике смотрели есть ли что улучшить на уровне кампаний, далее спускались на уровень групп, объявлений и таргетингов.
Борьба с фродом
Были и проблемы в проекте. В какой-то момент мы столкнулись с бот-трафиком из РСЯ. При этом, роботы не просто скликивали бюджет, но и оставляли фейковые заявки, что больно ударило по кампаниям с оплатой за конверсии.
Мы стали искать решение возникшей проблемы и очень скоро его нашли. Удалось выделить список площадок, откуда боты приходил чаще всего – их мы заминусовали. Кроме того, подключили клиенту антифрод. Два этих простых действия избавили нас от нашествия ботов.
Остановка и перезапуск кампаний
Результаты росли, благодаря антифроду и своевременной обратной связи качество обращений также удавалось держать на хорошем уровне, но вмешалась сезонность. Незаметно подкрались новогодние праздники и собственник бизнеса решил приостановить рекламу. Перерыв затянулся на несколько месяцев. Когда в марте клиент дал отмашку включать рекламу, мы серьезно переживали – удастся ли сохранить прежние результаты, учитывая простой кампаний и все новинки от Яндекса.
Для начала мы запустили прежние кампании. Но уже в первые дни работы рекламы была замечена странная тенденция: РСЯ работает очень успешно, а результаты на поиске гораздо слабее по сравнению с первыми месяцами. У нашей команды снова было подозрение на фрод – не было веры, что сети могут работать настолько успешно. Проверили эту гипотезу. Число заявок от ботов было минимальным – и это была позитивная новость. Оставалась только проблема с эффективностью поиска.
Разогнать поиск до прошлого уровня не получилось. Пришлось полностью пересобрать кампании (решили сразу переходить на ЕПК). Это дало эффект, но РСЯ по-прежнему приносила лиды дешевле. В итоге, и мы, и клиент согласились, что в новых реалиях сети в нашей нише стали отрабатывать лучше. Бюджет был скорректирован в пользу более эффективного на сегодняшний день инструмента.
Вместо заключения
Важно постоянно держать руку на пульсе и не переставать тестировать различные варианты продвижения, даже если текущая ситуация устраивает и вас, и клиента. Алгоритмы и инструменты рекламы постоянно меняются, и те кампании, которые работали у вас еще вчера, не факт что будут эффективны завтра.
