Раскрываем понедельный план работ для выездной ветеринарии в Москве. Как релевантность и точечная оптимизация приводят к успеху даже в высоко конкурентных нишах.
О клиенте
Сайт: vetskoraya-24.ru
Ниша: ветеринарная клиника
Гео: Москва
Бюджет: 450 000 рублей в месяц
Цель: CPL до 1 500 руб., ROI — NDA.
Инструменты: Метрика + Roistat + Коллтрекинг
Стратегия
После обсуждения с клиентом для продвижения была выбрана услуга «вызов ветеринара на дом». Услуга достаточно срочная – вряд ли кому-то понадобится вызов ветеринара на следующий день или через два, поэтому мы сразу отказались от РСЯ.
На Поиске мы смогли выделить три основных кластера. Первая кампания была собрана по общим и транзакционным ключам (вызов ветеринара на дом), а две другие по гео-ключам с разделением на районы города и станции метро.
Работа с релевантностью
По результатам первой недели мы получили 18 лидов с CPL 2 650 рублей. Провели обыденные работы по чистке поисковых запросов и корректировке ставок. Стоит признать, что это обычная рутина, которая, конечно, влияет на результат, но не может его улучшить кардинально.
В ходе анализа мы увидели проблемы с качеством трафика в гео-кампаниях. Стали просматривать поведение посетителей на сайте через Вебвизор и ужаснулись, поняв что большинство пользователей просматривают лишь первые пару экранов сайта.
У нас появилась гипотеза: посетители сайта по гео-запросам сразу закрывают страницу, если не видят упоминания своей станции или района. Решить эту проблему помогла Yagla — сервис динамической подмены контента в зависимости от источника трафика. Благодаря инструменту мы смогли показывать людям, к примеру, из Бутово страничку с упоминанием их гео. Соответственно, если человек вбивал запрос, содержащий станцию метро, на посадке он видел ту же самую станцию.
Дальнейшая оптимизация и тесты
Наша гипотеза оправдалась: с внедрением динамических заголовков на сайте мы увеличили общую конверсию, а работа со ставками и объявлениями помогла улучшить CTR. Уже в первые дни мы заметили положительную динамику и расширили объем дневного бюджета. За вторую неделю мы получили 52 заявки по стоимости 1 715 рублей. Это было круто, но все же недостаточно, чтобы войти в KPI.
За 2 недели работы у нас была накоплена хорошая статистика для дальнейшей оптимизации. Сервис сквозной аналитики Roistat, который был подключен в самом начале размещения, позволил оценить эффективность таргетингов не только по CPL, но и по прибыли и ROI.
Отсечение таргетингов с высоким показателем CPL и низкой рентабельностью высвободило бюджет для дальнейших тестов. На третьей неделе мы запустили новые кампании – Баннер на Поиске и Мастер кампаний. Оба теста оказались успешными.
По итогам третьей недели мы смогли снизить стоимость лида до 1 560 рублей, а уже неделей спустя мы смогли войти в озвученный клиентом KPI, получив обращения по 1 350 рублей с приемлемым уровнем ROI (не озвучиваем по просьбе клиента).