Рассказываем, может ли Яндекс Директ стать основным инструментом привлечения пациентов в медицинскую клинику и что для этого нужно сделать.
О проекте
К нам обратилась клиника, специализирующаяся на лечении опорно-двигательного аппарата*. Владельцы центра несколько раз пытались настроить рекламу в Яндекс.Директ как своими силами, так и через агентства и фрилансеров, но каждый раз эффективность оставляла желать лучшего. Вернуть веру клиента в контекстную рекламу и привести новых пациентов в клинику при минимальных затратах – примерно так можно было описать нашу задачу на старте работ.
Ниша: медицинский центр, специализирующийся на лечении опорно-двигательного аппарата
Гео: центр располагается на окраине Москвы (Северо-Запад)
Цель: лиды не дороже 2 000 рублей
Бюджет: до 200 000 рублей в месяц
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, CallTouch, Bitrix
*Название клиники скрыто по просьбе клиента.
Изначальная стратегия и подготовка кампаний
Медицинский рынок Москвы характеризуется высоким уровнем конкуренции и «горячим» спросом. Пациенты, нуждающиеся в помощи, часто принимают решение быстро, а их путь к выбору клиники начинается с поисковика. Именно поэтому в качестве основного канала привлечения была выбрана контекстная реклама в системе Яндекс.Директ.
Был проведен глубокий анализ поведенческих факторов целевой аудитории. В результате мы выявили две основных особенности ниши.
- При прочих равных решающим фактором становится транспортная доступность клиники.
- Спрос в тематике достаточно горячий, решение принимается быстро, нередко после первого знакомства с сайтом.
Основываясь на этой парадигме, мы решили на старте запустить только поисковые кампании, отвечающие на срочный спрос. Все кампании поделили на два сегмента:
- Группа кампаний с широким охватом. Таргетинг на аудиторию в радиусе 2 км от клиники, но по широким запросам (например, остеопат цена)
- Группа кампаний с гео-запросами. Показ объявлений ведется всем пользователям в Москве и Подмосковье, которые в своем запросе указали нужный нам район (например, остеопат Куркино).
Смена стратегии
Первые результаты оказались неутешительными. Запуск классических поисковых кампаний не оправдал ожиданий. При рекламном бюджете в 50 000 рублей в неделю было получено лишь 2 целевых обращения. Стоимость лида достигла катастрофической отметки в 25 000 рублей, что делало дальнейшее продвижение по такой модели абсолютно нерентабельным. Высокая стоимость клика в конкурентной тематике «съедала» бюджет, не давая достаточного количества переходов для сбора статистики и оптимизации.
Было принято решение о кардинальной смене подхода. Отказ от чисто поисковых кампаний в пользу Мастеров кампаний стал поворотной точкой.
При подготовке Мастеров кампаний мы использовали следующие методы таргетирования:
- Ручной фид товаров (услуг). Мы создали подробный фид с перечнем услуг. При данном подходе креатив формируется автоматически на основе данных фида, что значительно повышает релевантность и кликабельность.
- Ключевые фразы из поисковых кампаний
- Аудитории look-alike (сходные). Мы создали аудитории, похожие на посетителей сайтов наших ключевых конкурентов.
Для минимизации рисков тестирование новой стратегии начали с одного наиболее востребованного направления — остеопатии.
Результат не заставил себя ждать. Уже в первую неделю стоимость лида упала до 5 000 рублей, что было в 5 раз лучше первоначальных показателей. Получив подтверждение эффективности модели, мы масштабировали успешный опыт и запустили аналогичные кампании для других направлений: мануальной терапии, травматологии и неврологии.
Важное открытие: Анализ статистики показал, что более 70% всех показов и конверсий приходилось на автотаргетинг. Нейросети Яндекса эффективно находили пользователей, в Поиске, но стоимость клика при этом была боле чем в 10 раза ниже, чем в чисто поисковых кампаниях которые мы запускали по тем же запросам.
Более низкая стоимость клика позволила получать в разы больше трафика за тот же бюджет. Большие объемы данных позволили системе быстрее обучиться, что в свою очередь привело к росту числа конверсий.
Результаты
Смена парадигмы с дорогого поиска на сетку Мастеров кампаний принесла впечатляющие результаты:
- Стоимость лида снизилась в 15 раз — с 25 000 до ~1 600 рублей.
- Количество целевых обращений в месяц выросло в 17 раз.
В высококонкурентных медицинских тематиках эффективность часто кроется не в борьбе за топ в органическом и платном поиске, а в умном использовании инструментов таргетинга и автоматизации, таких как РСЯ и Мастер кампаний, которые позволяют донести предложение до максимально заинтересованной аудитории с минимальными затратами. Автотаргетинг со временем работает все лучше и лучше, к тому же разница в стоимости клика дает этому механизму нацеливания дополнительные преимущества.
