Интернет-магазины часто используют в контекстной рекламе исключительно автоматические таргетинги по фиду данных плюс автотаргетинг Директа. Обусловлено это несколькими причинами.
Во-первых, так быстрее. Не нужно собирать товарную семантику, система все сделает за вас. Во-вторых, товарная семантика, по большей части, представляет собой низкочастотку, а значит, есть риск потратить время на ее проработку, а по итогу не получить даже показов. В этом кейсе мы расскажем, как правильно приготовить товарную кампанию с ручным сбором семантики, и насколько она эффективна в сравнении с автоматическими инструментами Яндекса.
О клиенте
Сайт: vesnaklimat.ru
Ниша: интернет-магазин кондиционеров
География: Москва и Московская область
Цель: лиды по 1500-2000 руб.
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, коллтрекинг Calltouch
Стратегия
На брифинге с клиентом мы согласовали большой пул кампаний. Упор было решено сделать на кампаниях с таргетингом по товарам. Условно говоря, это кампании, которые ведут не просто на главную страницу сайта или категорию, а на конкретный товар. Реализовать стратегию решили одновременно двумя способами: при помощи автоматических РК по фиду данных, и через ручной сбор товарной семантики.
С первой частью плана все понятно — залили фид, выставили необходимые фильтры, прописали элементы объявления и вуаля, кампания готова. Сборка же ручных кампаний заняла у нас приличное время. Процесс подготовки в данном случае очень скрупулезный: нужно зайти в карточку товара и оттуда в качестве масок взять название модели, потом искать различные синонимы и вложенные запросы. Да, такая стратегия сбора семантического ядра занимает много времени, но позже окупается сполна.
Общая схема аккаунта на старте представлена ниже.
АБ-тест динамических кампаний на поиске и в сетях
Поскольку ручные кампании требовали времени, а клиент хотел запуститься быстро, первую неделю мы отработали только на кампаниях с таргетингом по фиду и содержанию сайта – это товарные РК, динамические РК и смарт-баннеры. (Запустили также бренд, но для более прозрачной статистики в этом кейсе его не учитываем). Главная цель первой недели — понять, какие из автоматических инструментов с динамическим таргетингом работают лучше.
Как видим, РК по наполнению сайта показали результат лучше, но, в целом, разница в рамках одной недели несущественная. Мы решили продолжить этот тест, добавив в сравнение еще и кампании ручной сборки. Благо, они уже были готовы.
Подключение кампаний ручной сборки
На второй неделе мы запустили РК с семантикой, которую собирали вручную. Архитектура была следующая: объединили все собранные ключи по каждому бренду техники в две кампании – Поиск и РСЯ. В Сетях вели на общую страницу бренда, а на Поиске решили сделать поинтересней. Сразу предупредим, далее будет техническая часть, которая вряд ли будет интересна тем, кто никогда сам Директ не настраивал.
Мы использовали Параметры объявлений (Param1 и Param2), которые позволяют подставить в URL посадочной страницы часть ссылки, которая меняется в завсимости от запроса пользователя (ключа). Этот лайфхак позволяет вести человека на более релевантную посадку без создания отдельного объявления или группы.
Таким образом нам удалось решить важную задачу — показываться по низкочастотным запросам без риска получить статус “Мало показов”. Технология похожа на шаблоны в текстах объявлений, но только работает для ссылок. Ниже будет пример использования Параметра.
Результат был поражающим с самого начала – ручные кампании сразу показали более высокую эффективность по сравнению с РК по фидам. За первую неделю кампании принесли в 3 раз больше лидов, а стоимость лида была меньше в 2,5 раза.
Далее мы уже работали только по ручным кампаниям – как мы и говорили, их эффективность полностью оправдала время на их сборку.
Итоги
Этот кейс доказывает, что классические РК с ручным сбором семантики до сих пор остаются незаменимым инструментом для ниши е-ком. Конечно, кампании по фиду могут быть полезны, всегда нужно тестировать максимум вариантов. Но если у вас интернет-магазин, наш совет, не поленитесь собрать 1-2 кампании по-старинке. Результаты могут вас удивить.
