Рассказываем, как мы поступательно двигались к цели в первый тестовый месяц работы с крупным интернет-магазином печей для бани. От плана к реализации.
О клиенте
Сайт: technolit.ru
Ниша: производитель печей для бани
Гео: Россия (приоритетные регионы — Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск)
Результаты до нас: лиды по 4 600 — 4 800 руб.
Цель: лиды не дороже 4 000 руб.
Бюджет: до 1 000 000 руб. на тест в первый месяц
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Calltouch, Bitrix24
Начало работы
Работа по проекту стартовала с аудита прошлых размещений, анализа сайта и ниши. Несмотря на то, что сайт построен как типичный интернет-магазин, мы с клиентом решили выстроить воронку иначе.
Из своего прошлого опыта в подобных тематиках мы знали, что большинство покупок совершаются после разговора с менеджером. Маркетологи на стороне клиента подтвердили эту истину. В итоге, цели рекламы были смещены с “увеличить продажи с сайта” на “увеличить количество звонков и заявок с сайта”.
Работу решили выстроить вокруг товарных запросов («печь Ураган», «печь Гефест») и общих запросов («печь для бани», «банная печь», «печь для сауны»). Бюджет позволял со старта протестировать и поиск, и РСЯ. Вторым эшелоном было решено запустить кампании по запросам конкурентов и РК с гео-запросами по целевым городам.
Важный момент. Алгоритмы работы Яндекса дают преимущества кампаниям с большей аудиторией. В контексте географии это звучит так: если целевая аудитория находится в разных городах, но условия и сайты в этих регионах идентичные — запускайте общую РК. Но есть исключение. Москву и Питер для всех типов кампаний мы советуем запускать отдельно от из-за слишком большой разницы в аукционе по сравнению с другими регионами.
Первая неделя
Начали мы осторожно. Бюджеты выставили сильно меньше тех, что были согласованы. Важно было нащупать рабочую связку, а уже потом бить в цель из всех орудий.
Стартовали с уже озвученных гипотез. Оказалось, что все они рабочие, но с разной эффективностью: РСЯ принесли нам 2 лида со средней стоимостью в 12 000р, а поиск дал достаточно дешевые лиды, что существенно скрасило общую картину. В сумме мы получили 15 обращений со средней стоимостью 4 500р.
Старт был признан успешным — нам удалось сразу улучшить результат предыдущего подрядчика без какой-либо оптимизации. По итогам недельного отчета мы решили усиливать поиск, а в отношении РСЯ не рубить с плеча и дать кампаниям еще один шанс.
Вторая неделя
Во вторую неделю мы активно работали с поисковыми кампаниями. В работающих РК мониторили поисковые запросы. Также совместно с клиентом подготовили фид, на основе которого запустили динамические объявления.
РСЯ упорно не хотела приносить лиды, невзирая на наши корректировки. В итоге, в середине недели мы перевели часть кампаний в сетях на оплату за конверсии. Правки дали свои плоды – средняя стоимость лида упала, но источник все равно портил общую картину.
По итогам второй недели мы нарастили бюджет и количество лидов, незначительно просев по стоимости обращения — 30 лидов со средней стоимостью в 4 800р.
Третья неделя
Третью неделю в проекте мы занимались только точечными правками. Часть кампаний на поиске решили разделить для более гибкого управления, часть кампаний в РСЯ — перезапустить для рестарта обучения стратегии.
Для остальных РК мы расширили бюджеты. Параллельно подготавливались гео-кампании по остальным городам-миллионникам для запуска на следующую неделю. Наши старания окупились – мы получили 63 лида по 4 400р.
Четвертая неделя
Четвертая неделя должна была стать решающей. Важно было реализовать оговоренный бюджет и добрать недостающее для выполнения плана количество лидов.
К уже работающим кампаниям добавились новые по их образу и подобию, но на другие регионы. Чтобы войти в озвученный KPI пришлось отключить часть РК, т.к. в них не удалось найти баланс между эффективностью и расходами.
Продолжилась рутина – подбирали цель в воронке для лучшей оптимизации РК, где-то меняли настройки стратегии, для успешных кампаний расширяли бюджеты, чистили поисковые запросы и плохие площадки в РСЯ. По итогам недели наши ожидания оправдались – мы получили 109 лидов по 3 401р.
Итоги первого месяца
К концу первого месяца работ клиент получил стабильный поток лидов, который соответствовал заявленному KPI. Да, не сразу, но нам удалось прийти к желаемым показателям, что убедило клиента в правильности выбранного курса.