В этом кейсе рассказываем, как мы обучили рекламную сеть Яндекса с нуля и снизили стоимость лида с 1500 до 800 рублей, несмотря на атаку ботов и ограниченный бюджет.
О проекте
Мастерская «Грань» производит наградную продукцию: кубки, медали, статуэтки. Каждая награда изготавливается индивидуально под заказ. Это не масс-маркет, скорее бутиковое производство для тех, кто ценит крафтовый подход.
К нам компания обратились с задачей наладить стабильный поток заявок через интернет. До этого клиенты приходили в основном по сарафанному радио, онлайн-реклама не велась.
Сайт: workshop-glass.ru
Ниша: Изготовление спортивных и корпоративных призов
Гео: Россия
Задача: Получить стабильный поток качественных лидов
Бюджет: Не более 100 000 руб/мес.
Инструменты: Яндекс Директ, Яндекс.Метрика
Первый месяц
Основная сложность проекта была в ограниченном бюджете. В таких случаях нет карт-бланша на множество тестов, нужно показать эффективность с первого месяца. Второй момент, который важно было учитывать, это достаточно узкий сегмент рынка. Компанию интересовали заказчики, которые хотят индивидуального подхода и не согласны на стандартные награды китайского производства, которыми завалены маркетплейсы.
На старте мы решили запустить три типа кампаний: поиск, реклама в РСЯ и мастер кампаний. Рекламный подход был простой. Берём только проверенные инструменты.
Динамические объявления сразу отмели — клиент производит награды на заказ, фида товаров не существует. Галерея на поиске тоже не подходила. Ретаргетинг? Сайт был новый, трафика нет, на старте этот инструмент также был лишен смысла.
По итогам первого месяца мы получили примерно равное количество лидов с поиска и из сетей. Но был нюанс. Лид с поиска обходился в 3000 рублей, а из РСЯ в 1500. В два раза дешевле!
Мастер кампаний на стратегии с оплатой за клики сработал в молоко. Перезапускали несколько раз, не пошло. В итоге, решили перевести в режим оплаты за конверсии.
Перераспределение бюджета на РСЯ
Несмотря на приличные результаты первого месяца, общий бюджет заказчик не увеличил. При таком раскладе рост эффективности возможен только через перераспределение бюджета.
Мы решили пожертвовать дорогой поисковой рекламой ради обучения рекламной сети Яндекса. Поиск сократили до 10-15 самых целевых ключей, которые показывали стабильную конверсию в основные или второстепенные цели. Освободившиеся деньги пустили в РСЯ.
Стратегия сработала. Рекламная сеть Яндекса обучилась и приводила качественные лиды в среднем по 1000 рублей.
Битва с ботами
Два месяца всё шло отлично. А потом случилась атака ботов.
Сайт завалило левыми заявками из РСЯ. Антифрод не помогал. Мы вручную искали паттерны, чтобы отсечь ботовый трафик. И нашли. Львиная доля мусорных заявок шла с мобильных устройств.
Действовали быстро. Скопировали рекламные кампании и перезапустили с отключенными мобилками. Перезапуск был необходим, чтобы отучить алгоритмы Яндекса ориентироваться на фродовые заявки, стереть эти данные из его памяти.
Через две недели, когда кампания обучилась заново, начали возвращать мобильный трафик. Рекламные объявления тестировали на разных настройках. Вначале с корректировками -70%, потом -50%. В результате оптимизация привела к -30% на мобилки. Именно эта корректировка оказалась той золотой серединой, где количество лидов остаётся высоким, а наличие ботов минимально.
Нам удалось выйти на стоимость лида в 800 рублей и обеспечить качество порядка 70-80%. Под качеством мы понимаем лиды, которые не являются ботовыми, до них можно дозвониться и они действительно интересуются услугой и оставляли заявку.
Результаты
На текущий момент 96% всех лидов приходят именно из РСЯ. Контекстный поиск остался на минимальном бюджете — только самые целевые запросы для поддержания качества. Мастер кампаний работает с оплатой за лиды.
Этот кейс РСЯ доказывает: ограниченный бюджет не приговор. Когда нет денег на дорогие эксперименты, нужно выбирать проверенные инструменты и быть готовым быстро реагировать на проблемы. РСЯ может давать отличный результат, если правильно её обучить.
