Расскажем про свой опыт сотрудничества с глазной клиникой: какие связки и рекламные инструменты работают и как потратить бюджет с максимальной эффективностью.
О клиенте
Сайт: moclinic.ru
Ниша: офтальмологические услуги
География: Москва и Московская область
Цель: качественные лиды не дороже 4 000 руб.
Результаты до нас: лиды по 15 000 — 18 000 руб.
Бюджет: 250 000р в месяц
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, коллтрекинг Calltouch
Подготовка к запуску
Перед брифом и разговором с клиентом был проведен аудит прошлого размещения. В аккаунте мы нашли стандартные ошибки неопытных контекстологов – неполная проработка семантического ядра, нерелевантные заголовки – все в этом духе. В итоге обсуждений с командой решили, что гарантированно снизим цену за лид с 18 000 до 4 000 руб., что сильно обрадовало клиента.
Структуру аккаунта решили составлять исходя из поставленных задач. Через рекламное размещение нужно было продвигать три основные услуги: первичную диагностику, лечение катаракты и коррекцию зрения. И по каждому из направлений мы собрали кампании на Поиске, в РСЯ и через Мастер кампаний.
Дополнительно на Поиске мы подготовили брендовую РК. И здесь стоит отметить интересную особенность медицинской ниши. Зачастую пользователь ищет не саму клинику, а конкретного специалиста, у которого ранее лечился, или слышал о нем положительные отзывы. Такой трафик по качеству не хуже стандартного брендового по запросам клиники, а иногда и более конверсионный.
В качестве посадочных страниц было решено взять отдельные разделы сайта, которые посвящены той или иной услуге. В них практически не вносили какие-либо изменения, но было решено добавить коллтрекинг для отслеживания звонков. Ниже приложим скриншот одной из посадочных.
Первые результаты и оптимизация
Мы не сразу вышли на планируемые объемы по бюджету. Первое время проводили тесты и собирали данные по эффективности направлений. Старая статистика была необъективной и неполной — часть стандартных гипотез даже не была запущена.
Уже после первой недели мы увидели, что основная часть аудитории отваливается на сайте, и приступили к подготовке новых посадочных под услуги. Дополнительно на сайт поставили виджет обратного звонка, который выходит через 25 секунд после захода на сайт.
Новые лендинги для рекламы мы подготовили в течение двух недель. Сохранили общий дизайн-код, а полезную и важную информацию для пользователя представили в более доступном формате, плюс увеличили количество точек возможного касания с клиентом для записи на прием.
С добавлением виджета ситуация на старом сайте чуть-чуть улучшилась, но не сильно. В итоге, после подготовки лендингов весь трафик мы сразу перевели на новые страницы.
Второй месяц работ
Результатом работы в тестовый период клиент был удовлетворен, и мы продолжили. Новые посадочные не потеряли в эффективности после первой недели, но у нас были большие вопросы к рекламным кампаниям на РСЯ. Источник по результатам был нестабильным и в ходе корректировок никак не получалось выйти на планируемую эффективность по Сетям. В команде были споры по дальнейшей судьбе этих РК, но в ходе изучения отчетов со сравнением атрибуции было решено продолжать их размещение.
Прямая эффективность, которая выражается в количестве лидов, от кампаний в Сетях нестабильная, но помимо лидогенерации эти РК выполняют и медийную функцию. Мы увидели прямую корреляцию между повышением частотности брендовых запросов и началом размещения кампаний в Сетях. Эта гипотеза подтверждается отчетами по разным видам атрибуции – видно, что часть лидов с брендового трафика уже была на сайте из РСЯ.
Также во второй месяц работ мы разгоняли и обучали Мастера кампаний. В ходе тестов с изменением различных параметров (стратегии, выбора цели, корректировок по аудитории и т.д.) удалось добиться отличных результатов – мастера стали приносить лиды в районе 2 000-2 500р.
Заключение
На момент написания кейса с этим проектом мы успешно сотрудничаем уже более полгода. После второго месяца мы продолжили поддерживать результаты на достигнутом уровне и внедрять новые тесты. Один из самых удачных – это РК с информационными запросами, связанными с проблемами зрения (об этом готовим отдельный материал). В этом проекте мы выстроили отличную структуру, в которой каждый инструмент на своем месте и выполняет свою роль, пусть даже эта роль и не заметна с первого взгляда.
