Результат в равной степени зависит от настроек рекламы и посадочной страницы. Об этом наш совместный кейс с сетью центров зрения KEPLER.
О клиенте
Сайт клиента: kepler-optic.ru
Ниша: салоны оптики
География: Москва и область
Бюджет: до 600 000 руб.
КPI: через полгода работы прийти к трехкратному увеличению количества лидов ( с 80 до 200 в месяц) при стоимости обращения не выше 2 000 руб.
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, коллтрекинг и сквозная аналитика CallTouch
Ситуация на старте
Работа с проектом началась со стандартной процедуры – аудита текущего размещения. Эта часть важна как в контексте планирования дальнейшей стратегии, так и для формирования реально достижимых целей.
В ходе анализа мы нашли много типичных ошибок, но главную проблему увидели в качестве посадочных страниц. Сайт был сделан по типу интернет-магазина, хотя по факту таковым не являлся.
Кроме того, клиент использовал максимально жесткую точку входа – сразу запись на примерку с заполнением формы на 6 полей (она даже на один экран не помещалась). Отсюда и огромные проблемы с конверсией – вместо привычных для данной ниши 3-4% она была на уровне 1-1,5%.
При всех минусах сайт занимал хорошие позиции в органической выдаче и коллеги, занимающиеся СЕО-продвижением, были против любых изменений. Единственным выходом в данной ситуации было создание отдельных страниц для контекста и разделение платного и бесплатного трафика.
Клиент был не в восторге от этой идеи (он верил в свой текущий сайт), однако согласился на тест. Было решено полностью пересобрать действующие кампании, часть из них оставить на старом ресурсе, другую – перенаправить на новые лендинги.
Создание сети лендингов
Огромной проблемой старого сайта кроме прочего была, если так можно выразиться, его универсальность. Возможности для разделения трафика по тематическим страницам практически отсутствовали, из-за чего большую рекламного трафика предыдущий подрядчик вел на главную страницу.
Мы решили сегментировать аудиторию и для каждой группы создать отдельную страничку с уникальным оффером. Ниже примеры нескольких наших лендингов. Мы постарались оставить цвета и стиль главного сайта, чтобы у пользователя, уже знакомого с брендом, не возникло отторжения.
Результаты первого месяца
По итогам первого месяца работ нам удалось убедить клиента в правильности выбранной стратегии. Лид с новых страниц оказался более дешевым и по сравнению с посадкой на главную страницу основного сайта, и по сравнению с трафиком на внутренние страницы.
Суммарные результаты позволили нам существенно улучшить результаты, которые были до нас и сделать уверенный шаг к достижению главного KPI.
Оптимизация кампаний
Кроме работы с посадочными страницами мы активно занимались и самой рекламой. Тестировали различные креативы, перепробовали все возможные варианты автоматических и ручных стратегий и пришли к наиболее эффективной формуле.
Поисковые кампании оставили на ручном управлении, РСЯ же отправили на автостратегии с оплатой за клики (в процессе работы над кампаниями Яндекс лишил нас выбора, убрав возможность ручного управления в РСЯ). В наименее эффективных кампаниях меняли цели и перезапускали, либо сразу меняли стратегию на оплату за лиды.
Поиск оптимизировали по старинке. Двигались поэтапно – от общего к частному, от уровня кампаний к уровню ключей и запросов.
Оптимизация изначально шла по стоимости обращения, а с 4го месяца сотрудничества в нашем распоряжении появилась сквозная аналитика, что позволило построить работу на основании данных по сделкам и выручке. Новый подход позволил мгновенно улучшить качество приводимых лидов.
Работа с гео-сегментами
Отдельно стоит отметить оптимизацию по гео-радиусам. Мы собрали сегмент из пользователей, которые живут или работают в радиусе 1 километра от станций метро, с которых наиболее удобно добраться до одного из салонов клиента. На аудиторию, которая может добраться до салона менее чем за 20 минут, были сделаны повышающие корректировки +30%.
В отдельный сегмент попали люди, которые живут или работают в шаговой доступности от самих центров. На этих пользователей корректировка составила +50%.
Результаты за полгода работы
Первые 6 месяцев работ – тот срок, за который мы должны были достичь поставленных клиентом целей. Благодаря новому подходу к посадочным страницам и планомерным тестам и оптимизации работающих инструментов, поставленные задачи удалось перевыполнить. Ниже представлены результаты полугодовой работы, благодаря которым наше сотрудничество продолжилось и на момент написания кейса составляет уже более года.
