Недостаточно грамотно настроить кампании. Если у вас нет прозрачной аналитики, самый эффективный инструмент может затеряться в массе посредственных источников.
О клиенте
Сайт: магазин строительных материалов stroyseven.ru
Бюджет: NDA
Задача: выстроить прозрачную аналитику, увеличить количество обращений с рекламы
География: Москва и Московская область
Целевая аудитория: юр.лица и физ.лица
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Коллтрекинг CallTouch, Емейлтрекинг CallTouch
Аудит прошлого размещения
Работу над проектом мы начали с аудита прошлого размещения, в ходе которого выявились главные болевые точки, мешавшие эффективной работе. Распределим их в порядке важности.
- Во-первых, в проекте не была встроена аналитика. По сути, на этом этапе аудит можно было заканчивать – было понятно, что вся работа велась вслепую. Несмотря на то, что клиент называл приоритетным направлением оптовые продажи, обращения от оптовиков он как раз и не отслеживал. Данная категория покупателей, как правило, не приобретают товар через корзину, а звонят или оставляют запрос на почту. При этом на сайте не было установлено ни коллтрекинга, ни емейлтрекинга.
С целями метрики тоже была беда. Отслеживались только покупки из корзины, при этом такие формы как обратный звонок и квиз (был установлен виджет Марквиза) игнорировались. Также никак не отслеживались переходы в мессенджеры, хотя отдел продаж на встрече с нами подтвердил, что доля таких обращений высока.
Как итог, стоимость обращения по данным Метрики составляла ужасающие 60 000 рублей. На самом же деле эта цифра была раз в десять меньше (если смотреть по реальным лидам в CRM). - Во-вторых, прошлый подрядчик использовал неэффективную стратегию «максимум кликов». В этом случае вся суть оптимизации сводится к тому, чтобы получить дешевый переход, вне зависимости от его качества. Как следствие, кампании приводили много кликов, но доля отказов была огромна.
- В-третьих, мы обнаружили огромную долю автотаргетинга. Данный инструмент нередко приносит нецелевые клики, в чем мы убедились, заглянув в отчет по поисковым запросам.
По итогам аудита нам удалось убедить клиента полностью поменять подход к рекламе. Количество обращений с Директа, по нашей оценке, могло увеличиться в два раза.
Аналитика
Реализовывать рекомендации из аудита мы начали с самого важного пункта – аналитики.
- Для отслеживания обращений юридических лиц был установлен коллтрекинг.
- Также после беседы с отделом продаж клиента мы приняли решение поставить емейлтрекинг, так как значительная доля запросов от оптовиков приходила на почту.
- Настроили цели на каждую форму захвата контактов на сайте, включая сторонние виджеты. Дополнительно объединили все цели в одну общую – это важно в контексте настройки кампаний, так как позволяет стратегиям быстрее обучаться.
- Добавили цели электронной торговли (донастройка Метрики). Да, полной картины о покупках она не дает, так как большая часть заказов шла не через онлайн-покупки, но должна была подсветить категории товаров, которые работают в минус.
Запуск и оптимизация
Бюджет на рекламную кампанию был выделен небольшой, поэтому нам было важно со старта выбрать наиболее перспективные типы кампаний, минимизировав тесты непроверенных источников. Было принято решение отказаться от РСЯ во всех ее проявлениях – мы боялись, что объем конверсий в этом типе РК будет недостаточным для обучения стратегии.
Сосредоточились на тех инструментах, которыми еще можно управлять в ручном режиме – поиск и товарная галерея. Дополнительно выделили небольшой бюджет для продвижения оффлайн-магазина в картах. За KPI в последнем случае взяли построения маршрута и звонки.
По итогам первой недели работы мы увидели существенный перекос по лидам в сторону товарной галереи. Перераспределили бюджет и расширили список товаров, которые здесь использовали. На второй неделе тенденция сохранилась, и мы приняли решение бить в эту точку из всех орудий. К концу первого месяца работ сплит бюджета выглядел так:
Результаты
По итогу первого тестового месяца нам удалось снизить стоимость целевого действия до 800 рублей. Галерея обучилась и приносила львиную долю всех обращений. Поиск выступал в качестве дополнительного источника лидов. Стабильно работали карты. Но самое главное – нам удалось выстроить прозрачную систему аналитики и отчетности. Клиент стал четко понимать, сколько ему приносит не только наша реклама, но и другие источники.
