Рассказываем, как с нуля запустили контекстную рекламу для рыболовной базы на Волге и удерживаем стоимость лида на протяжении восьми лет.
О проекте
Сайт: mvstrech.ru
Ниша: рыболовная база отдыха на нижней Волге (Астраханская обл.)
Гео: вся Россия (целевой трафик – рыбаки из крупных городов)
Срок работы: более 8 лет
Инструменты: Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Calltouch
Задача на старте: выстроить канал привлечения клиентов с нуля – все бронирования приходили по «сарафану» и от постоянных гостей
База отдыха «Место встречи» расположена на реке Митинка в Астраханской области. Основные клиенты – рыбаки, которые приезжают на базу с вполне конкретной целью – хорошо отдохнуть и поймать очередной трофей. База очень удачно расположена и широко известна в кругах любителей рыбной ловли. Неудивительно, что до нашего прихода в проект основным поставщиком новых клиентов было сарафанное радио.
Руководство базы обратилось к нам в 2018 году. Задача была сформулирована предельно просто – организовать стабильный поток новых клиентов. Сарафанное радио это хорошо, но масштабировать бизнес только на нем не получится.
Сбор семантического ядра
Проводить аудит, как это обычно бывает на старте, в данном случае было нечего, и мы сразу взялись за сбор семантического ядра. Основу семантики для рекламы базы отдыха или отеля в Директе составляют гео-ключи – запросы с названиями рек, районов, ближайших сел и характерных географических объектов. Собирать их непросто: как правило, все это низкочастотка, до которой нужно докопаться.
Мы пошли методом сцепок: взяли маски («рыбалка + [название реки/района/населенного пункта]», «база + [гео]», «рыболовная база + [гео]»). Далее все прогнали через Вордстат с ручной проверкой каждой группы.
Второй рабочий кластер – семантика конкурентов. Базы в той же локации нередко используем как источник трафика через РСЯ и Мастера кампаний: человек смотрит конкурента – видит нашего клиента.
Особенности аналитики
Рыбак перед поездкой хочет знать: есть ли клев прямо сейчас, какая обстановка на реке, много ли мошки, есть ли свободные катера, можно ли приехать с собакой. Это живые вопросы, которые в форму на сайте не загонишь. Именно поэтому уже на старте мы настояли на подключении коллтрекинга, чтобы четко понимать, какие кампании приносят заявки, а каике расходую бюджет впустую.
В отличие от большинства игроков в отельном бизнесе, основной вид лидов у базы отдыха с уклоном в сторону рыбалки – это звонки.
Какие инструменты эффективны в продвижении баз отдыха
За восемь лет мы попробовали все, что есть в Яндекс.Директ. Поиск, РСЯ, Мастера кампаний, смарт-баннеры, медийку.
- Реклама в Яндекс.Картах показала себя лучше всего. Рыбак, который ищет базы в конкретном районе, часто переходит именно в Карты – смотрит на расположение, читает отзывы, смотрит фото. Присутствие там критично. Лиды с Карт стабильно дешевле, чем с поиска, а качество не хуже.
- Поиск по гео-семантике – второй по эффективности канал. Здесь работает та самая горячая аудитория с конкретным районом в голове. Стоимость клика выше, чем в РСЯ, но и намерение покупателя несравнимо сильнее.
- Мастера кампаний по семантике конкурентов периодически дают хороший результат – особенно в пиковые сезоны, когда конкурентные базы активно рекламируются и разогревают спрос.
- РСЯ в нише работает нестабильно. Аудитория рыбаков узкая, поведенческий таргетинг Яндекса нередко приводит нецелевой трафик.
- Ретаргетинг – единственная кампания в РСЯ, которая приносит стабильный результат в этой нише.
Результаты
Мы работаем с проектом с 2018 года. За это время рекламный рынок изменился: конкуренция в нише выросла, стоимость клика поднялась, инфляция никуда не делась. Несмотря на это, нам удается удерживать стоимость лида в разумных пределах и даже снижать ее в последние годы – за счет накопленных данных, обученных кампаний и глубокой работы с семантикой.
Директ для базы отдыха – это не просто «запустить рекламу». Это глубокая работа с гео-семантикой, которую большинство подрядчиков пропускает. Рыбак, который знает район, – самый горячий лид. Его нужно поймать раньше конкурентов. Прозрачная аналитика не только заявок, но и звонков позволяет стабильно получать хорошую отдачу от рекламы даже в турбулентные годы.
