Маркетинговый план: руководство — этапы, примеры и шаблоны

Маркетинговый план: полное руководство по разработке. Узнайте задачи, этапы и ключевые моменты успешного планирования. Советы экспертов и пошаговая инструкция для достижения лучших результатов в бизнесе.

Как создать маркетинговый план для вашего бизнеса

При планировании роста или запуске нового продукта, у компании есть два основных подхода.

1. Действовать без конкретного плана, решая возникающие вопросы по мере их появления. Недостаток? Это может привести к потере времени, пропущенному сроку, неопределенности в достижении результатов. Также, не имея четкой цели и контроля бюджета затраты могут увеличиваться.

2. Разработать МП. Задать четкие цели, выделить бюджет, установить срок, выбрать команду для реализации. Такой план поможет избежать лишних затрат и потери времени.

Маркетинговый план это ваш компас в мире бизнеса. Он покажет, как увеличить доходы и сократить расходы. С правильным планом, владельцы бизнеса будут уверены в направлении своего развития и возможных результатах. Это минимизирует риски и укрепляет позиции на рынке

Представьте, что вы готовите новый товар. Вам нужно определиться, как и на каких площадках он будет рекламироваться, какие ресурсы потребуются и во сколько это обойдется. Эти детали отражаются в вашем плане.

Можно создать его любым: в виде таблички в Эксель, PDF, да и просто в текстовом файле. И помните, каждое дело, вне зависимости от размера, заслуживает хорошо продуманного маркетингового плана!

Основы и значение маркетингового плана

В мире всё вращается вокруг планирования, и МП представляет собой углубленный анализ действующей обстановки в компании, проработку предстоящих мероприятий и способов коммуникации, цель — помочь компании достичь её амбиций. Частью этого плана является также прогноз бюджета на каждый пункт затрат, анализ риска и запасной план, как действовать, если всё пойдет не так, как задумали.

Он стоит на одном уровне по значимости с финансовым планом, который формирует общую стратегию развития организации.

Стоит помнить, что такое планирование, в большой степени, искусство предсказания, где многие аспекты базируются на допущениях. Эти допущения подтверждаются или опровергаются на практике, когда различные стратегии и инициативы проходят проверку реальностью.

Зачем нужно маркетинговое планирование?

Анализ вашего действующего положения. План дает понимание, где фирма находится в данный момент. Это особенно актуально при запуске чего-то нового, ведь нужно понять, является ли момент благоприятным для такого шага.

• Выявление сильных и слабых сторон.
  План позволяет оценить ваши преимущества и узкие места, а также понять позицию компании на рыночной арене.
• Оптимизация расходов.
  Маркетинговый план указывает пути, как уменьшить затраты без потери качества. Это может включать автоматизацию или упрощение процессов.
• Планирование будущего.
  Этот инструмент не просто показывает текущее положение, но и задает курс на будущее, предоставляя стратегию управления рисками и улучшение вашей конкурентоспособности.
• Шаг за шагом к цели.
  В маркетинговом плане прописывается, что делать на каждом этапе. Это дает ясную последовательность действий, помогая оставаться на правильном пути.
• Управление бюджетом и временем.
  Каждая задача в плане снабжена прогнозом о необходимых затратах и временных рамках. Это помогает эффективно распределять ресурсы.
• Стать сильнее конкурентов.
  Анализируя не только свою компанию, но и конкурентов, можно выявить их слабые места и использовать это в свою пользу, предлагая рынку что-то уникальное или выгодное.

В общем и целом — это ваша «road map», по которой ваш бизнес движется вперед, адаптируясь к изменяющимся условиям и используя все возможности для роста.

Варианты маркетинговых исследований

Сегодня в мире нет единой, строго определённой системы маркетинговой стратегии. Программы могут включать разнообразные элементы и сочетаться в различных вариациях (все зависит от целей и задач, которые вы поставили).

Рассмотрим два подхода к созданию МП:

«Кратчайший» МП на свете

Эту модель предложил маркетолог Келли Одел. Она основана на сочетании известного маркетингового комплекса 4P (Товар, Цена, Продвижение, Распределение) и методики сегментации аудитории 5W Шеррингтона (Что? Кто? Почему? Когда? Где?). В результате формируется таблица:

Строки:

• Товар;
• Цена;
• Продвижение;
• Распределение;

Столбцы:

• Что?
• Кто?
• Почему?
• Когда?
• Где?

Хотя такой план и нельзя назвать полностью развернутым маркетинговым планом, он предоставляет быстрый обзор ситуации на рынке и позволяет увидеть потенциальные возможности.

SOSTAC для маркетино: простым языком

SOSTAC — это 6-шаговая методика, которая помогает понять и спланировать бизнес-процессы:

1. Оценка текущего положения (Анализ ситуации): Где мы сейчас находимся?
2. Цели: Что мы хотим достичь?
3. Стратегия: Какой план у нас есть, чтобы достичь этих целей?
4. Тактика: Конкретные шаги, которые мы предпримем, следуя стратегии.
5. Действие: Процесс реализации этих тактических шагов.

Контроль: Проверка, насколько успешными были наши действия.

Теперь, когда мы разобрались с SOSTAC, давайте поговорим о планах. Планы часто классифицируют по времени и цели.

По времени:

• Краткосрочные (до года):

Например, закрытие корпоративных задач в течение года.

• Среднесрочные планы (3-4 года):

Здесь мы говорим о введении новых продуктов или расширении.

• Долгосрочные (более 4-5 лет):

Планирование инвестиций или вход в новые ниши.

По целям и задачам:

В маркетинговых бизнеспланах встречаются разные цели. Это будет зависеть от вашей индустрии, размеров компании и др. специфических факторов.

Допустим, в Digital-Маркетинге цель может быть такая:

SEO-продвижение: то есть вы пытаетесь появиться выше в выдаче поисковых систем. Но помимо этого, здесь ещё используют платные методы — как, например, реклама, которая выглядит как обычная статья или контекстная реклама, которая появляется, когда вы что-то ищете в интернете.

SMM-продвижение: всё, что компания делает в социальных сетях. Например, ведение страничек или групп, создание рекламных кампаний, общение с пользователями и так далее.

Контент-маркетинг: тут главное — создание полезного и интересного контента. Это может быть статья, видео или инфографика. Главное, чтобы люди захотели её почитать или посмотреть и, возможно, узнать о продукте компании.

План запуска продукта: то есть, пошаговый план того, как компания будет представлять свой новый продукт миру. Сначала они создают продукт, потом решают, как его лучше всего рекламировать, и, наконец, выпускают его на рынок. А после запуска — продолжают его продвигать.

Таким образом, цели в digital-сфере помогают бизнесу не только понять, как они могут достичь своих потребителей в интернете, но и как удержать их внимание.

Как же правильно составить Маркетинговый План (МП)?

Маркетинговый план — это ваша дорожная карта для достижения бизнес-целей. Чтобы он был эффективным, необходимо учесть ряд важных аспектов:

1. Цель:

Начните с четкой формулировки того, что вы хотите достичь.

2. Анализ состояния:

Оцените текущую ситуацию вашей компании. Где вы находитесь сейчас в отношении своих конкурентов?

3. Целевая аудитория:

Определите, кто ваш идеальный клиент. Что он ценит? Какими каналами он получает информацию?

4. Бюджет и сроки:

Сколько денег и времени у вас есть? Это поможет определить, что реализуемо.

5. Стратегия:

Какие методы или инструменты вы будете использовать для достижения своих целей?

6. Риски:

Подумайте о потенциальных проблемах и том, как вы сможете их предотвратить или решить.

7. Команда:

Определите, кто из ваших сотрудников будет отвечать за выполнение различных задач.

8. Контроль и корректировка:

Постоянно следите за выполнением плана, и при необходимости корректируйте его.

При создании маркетингового плана важно избегать общих и абстрактных формулировок. Например, вместо говорящего о желании «быть лучшими», лучше определиться, что это значит в цифрах: увеличить выручку на 20%, привлечь 1000 новых покупателей. Каждая цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени (принцип SMART).

Таким образом, хороший маркетинговый план поможет вам двигаться в выбранном направлении, оставаясь сфокусированной и организованной.

Например, при создании маркетингового плана многие эксперты используют таблицу, чтобы организовать информацию по следующим категориям:

Что нужно сделать? (Задача)

Когда это должно быть сделано? (Дедлайн)

Кто этим займется? (Ответственное лицо)

Каким будет итог? (Результат)

Сколько это будет стоить? (Бюджет)

Все задачи в такой таблице могут быть разбиты на тематические блоки, среди которых:

1. Анализ текущего состояния бизнеса

• Маркетинговые мероприятия:
  Что уже работает и что нуждается в корректировке?
• Миссия компании:
  Есть ли она, актуальна ли и соответствует ли корпоративным ценностям?
• SWOT-анализ:
  Определение сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков.
• Целевая аудитория:
  Понимание потребностей с помощью, например, карты эмпатии.
• Точки роста:
  Где можно улучшить текущую деятельность?
• Стратегические цели:
  Что хотят достичь владельцы и руководство?
• Продажи:
  Как организован этот процесс?
• Бизнес-процессы:
  Какие рабочие процедуры используются?
• Конкуренты:
  Анализ их действий и предложений.
• Отличие от конкурентов:
  Что делает ваш бизнес уникальным?
• Рыночная ниша:
  Где и как ваш продукт будет продаваться?
• Продукты:
  Их особенности и преимущества перед конкурентами.

2. План действий

План действий представляет собой разложение на составляющие всего, что нужно сделать для выполнения маркетингового плана. Рассмотрим это подробнее:

• Корректировка миссии компании:
  Пересмотр миссии с учетом текущих рыночных условий.
• Маркетинговое исследование:
  Выявление трендов, потребностей и предложений на рынке.
• SEO-продвижение:
  Оптимизация сайта для поисковых систем и улучшение его видимости.
• Внедрение CRM:
  Улучшение взаимодействия с клиентами и учет всех контактов.
• Планирование дистрибуции:
  Стратегия распределения продукта или услуги.
• Спецпредложения:
  Акции и предложения для привлечения новых и удержания старых клиентов.
• Промо-материалы:
  Создание рекламных буклетов, брошюр и т.д.
• Партнерство:
  Поиск и заключение соглашений с партнерами.
• Реферальная программа:/
  Стимулирование рекомендаций среди клиентов.
• Продуктовая матрица:
  Пересмотр ассортимента продукции.
• Корпоративная культура:
  Развитие и улучшение внутреннего климата в компании.
• Мероприятия:
  Организация семинаров, конференций или презентаций.
• Контент-маркетинг:
  Создание и распространение полезного контента.
• Аватары потребителей:
  Проработка портретов целевых потребителей.

При планировании каждой из этих задач необходимо учитывать:

• Срок:

Когда задача должна быть выполнена.

• Бюджет:

Сколько средств потребуется.

• Ответственный:

Кто будет отвечать за выполнение.

• Тип результата:

Ждем окончательный исход или промежуточный этап.

Если какая-то из задач кажется слишком объемной, ее стоит разделить на более мелкие подзадачи для лучшего контроля и выполнения.

Маркетинговый план чаще всего разрабатывается на период от года до пяти. Но учитывая быстрые изменения современного мира, сложно создать план на такой долгий срок без возможных корректировок. В особенности в сфере маркетинга. Лучший маркетинговый план будет учитывать разные сценарии и быть готовым к изменениям на лету. Главное в планировании – гибкость и способность адаптироваться.

Не забывайте анализировать риски – как те, что приходят изнутри компании, так и окружающие её. И всегда иметь стратегию на случай, если эти риски станут реальностью.

Формулировка целей согласно SMART-методике

Чтобы цель была эффективной, она должна соответствовать принципам SMART:

S конкретность (Specific);

M возможность измерения (Measurable);

A достижимость (Achievable);

R — актуальность (Relevant);T — временные рамки (Time-bound).

Маркетинговый план может быть разработан внутренним маркетинговым отделом или передан на аутсорсинг профессиональному агентству с соответствующим опытом и ресурсами.

Тем не менее, владельцы бизнеса и ключевые менеджеры должны активно участвовать в процессе создания маркетингового плана. Их видение, ценности и идеология играют ключевую роль. Если это необходимо, к процессу можно привлечь и другие отделы компании.

Стратегическое планирование

Основываясь на целях маркетингового плана, разрабатываются следующие стратегии:

• Стратегия продвижения продукта или услуги;
• Стратегия в сфере цифрового маркетинга;
• Стратегия для улучшения конверсии;
• Стратегия по увеличению размера покупки;
• Стратегия удержания клиентов и повышения их лояльности;
• Стратегия товарного ассортимента.

После определения основной стратегической линии необходимо разработать тактические шаги для достижения поставленных целей. Эти тактические шаги могут быть далее разбиты на конкретные действия для реализации.

Применение

Ключевым моментом в маркетинговом планировании является реализация задуманного. Каждую поставленную цель нужно осуществить, следуя предварительно разработанной тактике. Именно благодаря четкому выполнению намеченных действий маркетинговый план принесет ожидаемую прибыль и поможет завоевать новых клиентов.

Помните, что для каждой цели существуют свои методы реализации. Следуйте своему плану. Проводите анализ на каждом этапе и, при необходимости, вносите коррективы в ваши задачи.

Платформы для маркетингового планирования

Для реализации и управления маркетинговым планом вы можете использовать различные инструменты и платформы:

Trello — удобная доска для визуализации и управления задачами. Хорошо подходит для командной работы и визуализации хода выполнения проекта.

Google Таблицы или Excel — эти табличные редакторы подходят для структурирования информации, расчетов и планирования.

Evernote — мощный инструмент для заметок. Подходит для сохранения идей, планов и другой важной информации, которую можно разделять с коллегами.

Google Keep — простой и удобный инструмент для создания быстрых заметок, задач и напоминаний.

Выбор платформы зависит от ваших предпочтений, размера команды и особенностей задач. Главное, чтобы выбранный инструмент был доступен в режиме онлайн и позволял командно работать над документом, внося необходимые изменения и корректировки.

Советы для начинающих в маркетинговом планировании

Действуйте:

Лучший способ научиться — приступить к делу. Ваши первые планы могут быть несовершенными, но они станут отправной точкой.

Сотрудничайте с руководством:

Интеграция с ключевыми лицами компании гарантирует, что ваш маркетинговый план будет целенаправленным.

Задавайте вопросы:

Постоянно учитесь, задавая вопросы коллегам, партнерам или экспертам в индустрии.

Не бойтесь ошибок:

Ошибки являются частью процесса обучения. Главное — анализировать их и извлекать уроки.

Проводите мозговые штурмы:

Коллективное обсуждение поможет выявить новые идеи и возможности.

Ставьте реалистичные сроки:

Поставьте четкие и достижимые временные рамки для своего плана.

Мониторинг результатов:

Отслеживайте и анализируйте как промежуточные, так и конечные результаты. Эти данные будут ценным активом для будущих планов.

Планируйте бюджет:

Рекомендованное распределение — не менее 15% от годового оборота на маркетинг. Но это может варьироваться в зависимости от вашего бизнеса и индустрии.

Оставайтесь в курсе:

Следите за рыночными тенденциями, конкурентами и статистикой. Это поможет вам быстро реагировать на изменения.

Будьте гибкими, но последовательными:

Готовьтесь к корректировке плана по мере необходимости, но при этом удостоверьтесь, что эти изменения не угрожают основной цели вашего плана.

Начало всегда сложно, но с опытом и усердием вы сможете создавать эффективные маркетинговые планы, которые приносят реальные результаты для вашего бизнеса.

Распространенные ошибки при составлении маркетингового плана и рекомендации по их избежанию:

• Неопределенные цели:
  Цели, которые недостаточно четко определены, затрудняют измерение успеха и корректировку стратегии.
• Рекомендация:
  Сформулируйте цели согласно методике SMART.
• Недостаточное исследование рынка:
  Недооценка или неправильное понимание вашей целевой аудитории может привести к ошибочным решениям.
• Рекомендация:
  Проведите глубокий анализ рынка, узнайте потребности и предпочтения вашей целевой аудитории.
• Завышенные ожидания:
  Нереалистичные прогнозы могут привести к разочарованию и неудаче.
• Рекомендация:
  Будьте консервативными в своих прогнозах и готовьтесь к неожиданным обстоятельствам.
• Отсутствие четкого бюджета:
  Без четко определенного бюджета легко превысить финансовые рамки.
• Рекомендация:
  Определите бюджет заранее и следите за его соблюдением.
• Пренебрежение аналитикой:
  Без анализа данных вы не сможете оценить эффективность своих маркетинговых усилий.
• Рекомендация:
  Регулярно собирайте и анализируйте данные для корректировки вашего плана.
• Отсутствие плана «Б»:
  Если основной план не работает, нужен запасной вариант.
• Рекомендация:
  Разработайте альтернативные стратегии на случай непредвиденных обстоятельств.
• Слишком много деталей:
  “Перегруженный” план может стать трудным для внедрения и отслеживания.
• Рекомендация:
  Сосредоточьтесь на ключевых аспектах и стратегиях, сохраняя гибкость для корректировок.
• Пренебрежение конкуренцией:
  Не учитывать действия конкурентов может быть роковой ошибкой.
• Рекомендация:
  Регулярно следите за конкурентами, анализируйте их успехи и неудачи.