Нативная реклама: определение, примеры и ключевые преимущества

Традиционная реклама стала жертвой своей же навязчивости. В результате, многие из нас стали автоматически игнорировать её, научившись «отключать» своё внимание от рекламных блоков в интернете или плакатов на улицах. Такое явление в сети называют «баннерной слепотой». А что касается телевидения, многие из нас просто переключаются на другой канал или используют паузу, чтобы заняться чем-то другим, когда начинается рекламный блок.

Видя эту проблему, маркетологи искали новые подходы к доставке информации. И вот они пришли к идее нативной рекламы. Это реклама, которая гармонично вписывается в контент и окружающую среду, делаясь менее навязчивой и более естественной для потребителя.
Вместо того чтобы кричать на весь интернет или город о своем продукте, нативная реклама плавно вводит его в контекст. Например, статья о здоровом питании может включать нативную рекламу о новом виде органического сока. Читатели получают ценную информацию, а рекламодатели деликатно представляют свой продукт.

Естественная (рекомендательная) реклама: новое слово в продвижении

Естественная или нативная реклама (на английском, native advertising) — это искусство представления рекламного контента так, чтобы он не разрушал естественный поток информации и взаимодействия пользователя. Главная его особенность — умение вписываться в контекст и не выделяться как «кричащая» реклама.

Такое продвижение отличается тем, что не требует от аудитории явного ответа в виде покупки или заказа. Вместо этого его цель — предоставить потребителю полезную информацию, которая косвенно связана с рекламируемым продуктом или услугой.

Даже если реклама имеет коммерческую цель, она должна приносить реальную пользу своему читателю. Например, статья о преимуществах органического питания может включать упоминание конкретного бренда органических продуктов, но при этом весь материал будет фокусироваться на образе жизни, здоровье и экологии.

Суть такой рекламы в ее естественности. Когда она делается правильно, потребитель даже может не осознавать, что это реклама. Например, когда вы видите любимого героя фильма пить определенный бренд кофе — это тоже нативная реклама.

В современных условиях интернет-пространства нативная реклама представлена в виде статей, видео или инфографики на популярных площадках, которые кажутся частью основного контента. Это стратегия, которая помогает брендам установить доверительные отношения с аудиторией, не навязывая при этом своего продукта.

Нативная реклама показывает себя как настоящий конкурент классическим рекламным баннерам. Исследование от Sharethrough дает этому объяснение.

Преимущества нативной рекламы

Больший рост покупательской активности:
Нативная реклама увеличивает покупательские намерения на 18% и интерес к бренду на 9% в сравнении с традиционной рекламой.

Лучшая видимость:
Пользователи замечают нативную рекламу чаще, с 25% против 20% для баннеров.

Распространение:

32% пользователей готовы делиться нативной рекламой с друзьями или рассказать о ней. Это означает, что такой контент часто становится вирусным, дополнительно распространяя информацию о продукте или бренде.

Недостатки нативной рекламы

Всё же это… реклама. Несмотря на весь положительный эффект и внешнее сходство с обычным контентом, нативная реклама все равно остается рекламой. Пользователи могут чувствовать, что их пытаются обмануть, особенно если рекламный контент не предоставляет полной или объективной информации о продукте. 

Если статья или видео, хотя и полезны, явно или косвенно рекламируют продукт, потребители могут воспринимать ее как пропаганду. Это может вызвать определенную настороженность или даже недоверие к бренду.

В итоге, нативная реклама — мощный инструмент для маркетологов, но её использование требует тактики и чуткости. Чтобы минимизировать риски и получить наибольшую отдачу, брендам следует стремиться к созданию качественного, полезного и, главное, честного контента.

Нативная реклама и риск для репутации СМИ

Еще одной проблемой нативочки является риск подрыва доверия к редакционному контенту. Когда реклама плохо интегрирована или пытается «притворяться» нейтральным контентом, это может вызвать недовольство читателей. Давайте рассмотрим этот аспект подробнее.

• Неясная разметка:
  Если нативная реклама не явно размечена как спонсированный контент, это может ввести в заблуждение читателей. Люди воспринимают информацию иначе, если знают, что она коммерческая.
• Слишком явное продвижение:
  Даже если материал размечен как спонсированный, слишком агрессивное или однобокое представление продукта может отпугнуть читателей. Они приходят за полезной, объективной информацией, а не за рекламным слоганом.
• Размывание границ:
  Когда читатели сталкиваются с плохо выполненной нативной рекламой, это может снизить их доверие не только к рекламным материалам, но и к обычным статьям на этом ресурсе. Они начинают задумываться: а не является ли этот «обычный» материал также скрытой рекламой?

Для СМИ и брендов это означает необходимость более ответственного подхода к созданию и размещению нативной рекламы. Приоритетом должно стать сохранение доверия аудитории, и для этого важно честно и прозрачно размечать коммерческий контент, а также следить за его качеством и релевантностью для читателей.

Особенности нативной рекламы

Нативная реклама — это формат, который отличается от стандартных рекламных методов своей ненавязчивостью и способностью естественно интегрироваться в контент. Она создана таким образом, чтобы вызывать интерес и доверие, а не раздражение у потребителей.

Рассмотрим ключевые особенности нативной рекламы:

• Естественная интеграция:
  Нативная реклама идеально вписывается в дизайн и структуру площадки, будь то веб-сайт, мобильное приложение или социальная сеть. Это делает ее менее навязчивой и более привлекательной для пользователей.
• Отсутствие рекламного давления:
  Основное отличие нативной рекламы от классических форматов — в ее подходе. Она предоставляет информацию, интересную и полезную для потребителя, без явных коммерческих признаков и агрессивных призывов к действию.
• Ценность для пользователя:
  Нативная реклама старается предоставить читателю или зрителю действительно полезный контент, который будет интересен и востребован. Это может быть обучающий материал, обзор, история или другой контент, который приносит пользу аудитории, а не просто рекламирует продукт.
• Учет интересов аудитории:
  Нативные материалы создаются с учетом интересов и потребностей целевой аудитории. Они нацелены на то, чтобы ответить на вопросы и решить проблемы, с которыми сталкивается аудитория.
• Усиление доверия к бренду:
  Так как нативная реклама часто предоставляет ценную информацию и не создает дискомфорта у потребителей, она способствует усилению доверия к рекламируемому бренду.

Можно сказать, что нативная реклама — это умный и деликатный способ доставки коммерческой информации, который учитывает интересы и комфорт пользователей.

Форматы нативной рекламы

Такая реклама имеет множество форматов, и она постоянно развивается, приспосабливаясь к меняющимся медиа-пейзажам. Ниже приведены наиболее популярные и эффективные форматы нативной рекламы:

1. Спонсорские статьи и посты:
   Статьи, которые пишутся для определенного медиа-ресурса, но оплачиваются рекламодателем. Они вписываются в редакционное наполнение сайта, но имеют коммерческий контекст.
2. Нативное видео:
   Видеоролики, которые интегрированы в контент площадки и вписываются в ее общую структуру. Может быть как короткими видеороликами, так и полноценными фильмами или передачами.
3. Продуктовое размещение:
   Это когда продукт или бренд естественно встроен в контент. Например, герой фильма использует определенный смартфон или пьет определенный напиток.
4. Интерактивные элементы:
   Тесты, квизы и игры, которые вписаны в контент и содержат элементы рекламы.
5. Спонсорские посты в социальных сетях:
   Посты, которые выглядят как обычные публикации, но оплачены брендом. Они отмечены как «реклама» или «спонсированный контент».
6. Контентные виджеты:
   Мини-блоки с контентом, обычно размещающиеся на сайтах в виде рекомендуемых статей.
7. Брендированный контент:
   Это любой контент, созданный совместно медиаплатформой и брендом, например, спецпроекты или брендированные развлекательные программы.

Важно понимать, что не все упоминания бренда в контенте являются нативной рекламой. Истинная нативная реклама должна быть органичной, ценной для потребителя и вписываться в общий контекст платформы, на которой она размещается.

Зачем нужна нативная реклама?

НР стала настоящим трендом в сфере digital-маркетинга в последние годы. Вот основные причины ее популярности и ценности для брендов и рекламодателей:

• Органичность и ненавязчивость:
  В отличие от традиционных рекламных форматов, нативная реклама интегрирована в контент площадки таким образом, что она выглядит естественно и гармонично. Значит, что это делает ее менее назойливой и более привлекательной для пользователей.
• Противостояние «баннерной слепоте»:
  Пользователи интернета стали менее реагировать на традиционные рекламные форматы, такие как баннеры. Нативная реклама предоставляет новый и свежий способ достичь целевой аудитории без вызова раздражения.
• Обход блокировщиков рекламы:
  Многие интернет-пользователи устанавливают блокировщики рекламы, чтобы избавиться от раздражающих рекламных объявлений. Нативная реклама часто обходит эти блокировщики, так как она встроена в основной контент площадки.
• Повышенная эффективность:
  Как вы уже упомянули, нативная реклама имеет высокий CTR и может увеличивать покупательные намерения пользователей.
• Укрепление бренда:
  Нативный контент, который соответствует интересам аудитории и предоставляет ценную информацию, может улучшить восприятие и осознание бренда.
• Гибкость:
  Нативная реклама может быть применена в различных сферах и форматах, что делает ее универсальной стратегией для многих видов бизнеса.
• Создание доверия:
• Нативные материалы, которые предоставляют полезную и интересную информацию, могут помочь брендам создать доверие и лояльность среди своей аудитории.

В целом, нативная реклама предоставляет возможность брендам и рекламодателям взаимодействовать с их целевой аудиторией более органичным и дружелюбным способом, чем многие традиционные форматы рекламы.

Почему нативная реклама так популярна

Нативная реклама, которая естественно вписывается в контент площадки и не кажется навязчивой, показывает отличные результаты. Это подтверждается статистикой увеличения инвестиций в этот формат.

В 2016 году в США почти половина (48,2%) всех расходов на рекламу приходилась на нативную рекламу. К 2019 году этот показатель увеличился до 62,7%. Этот тренд сохраняется и сейчас.

Согласно прогнозам ADYOULIKE, компании, работающей в области нативной рекламы:

Инвестиции в нативную рекламу в США вырастут с 29,56 млрд $ в 2020 году до 139,52 млрд $ в 2025 году;

В Европе расходы увеличатся с 19,57 млрд $ до 92,37 млрд $;

В России — с 1,89 млрд $ до 18,36 млрд $.

Преимущества:

• Не блокируется адблокерами;
• Не вызывает «баннерной усталости» у пользователей;
• Не действует агрессивно и не навязывает свое мнение;
• Полезна и соответствует интересам аудитории;
• Усиливает положительное восприятие рекламируемой марки или продукта благодаря доверию к ресурсу

Чтобы нативная реклама работала, она должна быть в гармонии с тематикой сайта или платформы, а также соответствовать ее ценностям.

Рекомендации по созданию нативной рекламы

Ориентируйтесь на содержание. Начните с ответа на интересующие ваших читателей вопросы. Убедитесь, что контент предоставляет реальную пользу, прежде чем упомянуть свою компанию или продукт.

• Умеренность в упоминаниях. Сдержанно представьте свой бренд или товар. Главное в нативной рекламе — это ценность информации, а не настойчивое упоминание компании.
• Честность перед аудиторией. Не стоит маскировать рекламный контент под обычный или представлять рекламные материалы в виде новостей. Ясность и прозрачность будут только укреплять доверие вашей аудитории. Если материал спонсирован, указывайте это открыто.

Соблюдая эти рекомендации, вы сможете создать эффективную и честную нативную рекламу, которая принесет пользу вашим читателям и укрепит имидж вашей компании.

Идеи нативной рекламы: из классики к современности

Нативная реклама не нова, и многие ее принципы были сформулированы десятилетия назад. В качестве основы можно использовать идеи, заложенные в работах таких маркетинговых гуру, как Девид Огилви:

Репортажи с места событий, как и в примере с моторным маслом. Сделать рекламу интересной можно, рассказывая о продукте в контексте реальных событий. Статья о масле, на фоне тестирования мотоциклов на треке, выглядит намного убедительнее и интереснее для читателя.

Или, к примеру, знаменитая коллаборации между брендами:

Сотрудничество между Netflix и Spotify стало ярким примером того, как можно совместно использовать популярность и возможности двух платформ. Сериал «Очень странные дела» вдохновил Spotify на создание уникальных плейлистов для своих пользователей. 

Для пользователей такой подход стал интересным и вовлекающим, так как они получили не просто рекламное предложение, а уникальный контент, основанный на их музыкальных предпочтениях. 

Несмотря на индивидуальный дизайн и маркировку «спонсированный», контент вписался в общую структуру Spotify и не вызвал отторжения у пользователей.

Почему брендам стоит выбирать нативную рекламу

• Лучшее восприятие:
  Согласно исследованиям, нативная реклама воспринимается аудиторией гораздо лучше по сравнению с традиционной баннерной рекламой. Пользователи воспринимают ее менее навязчиво, что увеличивает вероятность взаимодействия с рекламой.
• Возможность делиться:
  Целых 32% пользователей готовы расшаривать хороший спонсированный контент, что увеличивает охват и делает рекламу вирусной.
  Целых 32% пользователей готовы расшаривать хороший спонсированный контент, что увеличивает охват и делает рекламу вирусной.
• Трудности с баннерами:
  Традиционная баннерная реклама стала менее эффективной из-за «баннерной слепоты» и распространения блокировщиков рекламы. Нативная реклама предлагает брендам новые способы привлечения внимания аудитории.
• Гарантии эффективности:
  Благодаря естественному вписыванию в контент площадки, нативная реклама часто воспринимается как редакционный контент, что повышает ее эффективность.
• Собственные каналы:
  Ведение собственного блога или площадки позволяет брендам активно использовать преимущества нативной рекламы, привлекая посетителей полезным и интересным контентом.
• Исторический контекст:
  Несмотря на современные технологии и новые платформы, корни нативной рекламы уходят в классические методы рекламы прошлого века, что говорит о ее проверенной временем эффективности.
• Новые возможности в digital:
  Современные технологии предоставляют уникальные способы взаимодействия с аудиторией через контент.

В итоге, нативная реклама стоит в центре современных маркетинговых стратегий. Ее преимущества делают ее мощным инструментом для взаимодействия с аудиторией, создания лояльности к бренду и увеличения продаж