Продуктовые метрики: путь к росту и эффективности

Основные метрики продукта: что такое и для чего необходимы?

Продуктовые метрики (Product Metrics) — численные показатели, помогающие компании оценить эффективность своего продукта на рынке. Эти метрики действуют как индикаторы, указывая на успешные моменты и области для улучшения. К ним относятся такие параметры, как коэффициент конверсии, уровень оттока клиентов и месячный доход от повторных покупок.

Другими словами, продуктовые метрики — это инструменты для измерения и анализа. Представьте, что вы хотите убедить кого-то в преимуществах нового игрового компьютера перед устаревшей моделью. Что было бы убедительнее: просто сказать, что новая модель лучше, или предоставить конкретные данные? Например, вы можете указать, что новый компьютер будет служить до семи лет, в то время как старая модель — всего год. Или что новая модель оборудована SSD, что делает ее быстрее. Эти конкретные данные — примеры продуктовых метрик.

ПМ — это не просто цифры. Это ключевые показатели, которые помогают компаниям понимать, насколько хорошо их продукт отвечает потребностям рынка, и что можно улучшить.

Почему продуктовые метрики необходимы?

Использование продуктовых метрик имеет много преимуществ. Они играют ключевую роль в улучшении продукта и обеспечении его конкурентоспособности на рынке. Вот некоторые причины, по которым они так важны:

• Повышение качества решений
  Продуктовые метрики обеспечивают фактические данные, которые нужны для обоснованных решений. Благодаря им, команды могут избежать догадок и принимать решения на основе реальных данных. Это помогает оптимизировать процессы разработки и улучшать продукт.
• Оценка эффективности продукта
  Ключевые показатели эффективности (KPI) предоставляют ценную информацию о том, как продукт отвечает на потребности пользователей. Это помогает выявить слабые стороны продукта и определить направления для доработки.
• Улучшение клиентского опыта
  Продуктовые метрики дают понимание предпочтений и поведения пользователей. Это знание позволяет организациям адаптировать собственные продукты для максимального удовлетворения потребностей клиентов.
• Интуиция + Данные = Успех
  Хотя интуиция продакт менеджера играет большую роль, сочетание интуитивного понимания с метриками гарантирует более точные и продуманные решения. Пол Йокота говорил, что интуиция становится еще ценнее, когда подкрепляется конкретными данными!
• Разработка и оптимизация стратегий
  С правильными метриками, команды могут разрабатывать и оптимизировать стратегии, чтобы улучшить продукты, увеличить их привлекательность для клиентов и, в конечном итоге, повысить доход.

Таким образом, продуктовые метрики не просто помогают отслеживать успех продукта, но и являются мощным инструментом для его постоянного улучшения и адаптации к меняющимся потребностям рынка и потребителей.

Также, метрики помогают убедить руководство в правильности решения.

Они играют ключевую роль при обсуждении планов и стратегий с руководством. Ведь решения, основанные на данных, гораздо убедительнее интуитивных догадок или предположений.

Когда менеджеры по продукту представляют свой роадмап перед руководством, у них может возникнуть много вопросов. Одни из них: «Почему мы должны разработать именно эту функцию?» или «Почему эта инициатива приоритетнее других?» Наличие четких метрик, показывающих текущие результаты продукта и прогнозируемые показатели в будущем, может стать решающим фактором при принятии решений.

Допустим, вы предлагаете новую функцию для вашего приложения. Если вы предоставите данные, показывающие, что значительная часть ваших пользователей запрашивает эту функцию, и проанализируете, как это может увеличить активность или удержание пользователей, ваше предложение будет восприниматься более серьезно.

Поэтому, продуктовые метрики еще и «хороший инструмент» для менеджера по продукту. так как они служат мостом между командой по разработке продукта и руководством, предоставляя объективную и проверенную информацию, которая может повлиять на стратегические решения компании.

Разберемся с основными продуктовыми метриками, которые помогают нам понять, насколько успешно и эффективно развивается ваш продукт или услуга.

Метрики привлечения

Эти метрики отвечают на вопрос: «Откуда приходят наши пользователи и сколько это нас стоит?». Они важны, когда вы стремитесь наращивать аудиторию и хотите знать, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия.

Цена за одну установку (CPI)

CPI даёт понять, сколько денег вы потратили, чтобы один новый пользователь установил ваше приложение. В основном, актуально для приложений для смартфонов.

Как это считается? Представьте, что вы израсходовали 1000 долларов за рекламу и у вас появилось 100 новых юзеров. Тогда каждая установка обошлась вам в 10 долларов.

Простая формула для расчета:

CPI = Общие затраты на рекламу / Количество новых пользователей

Эта метрика помогает понять, стоит ли увеличивать инвестиции в рекламу или, возможно, искать другие, более эффективные способы привлечения пользователей.

В следующий раз мы можем рассмотреть метрики вовлеченности и производительности. Но сегодня давайте углубимся в понимание того, как работает и используется CPI.

Как понять, стоит ли тратить деньги на рекламу? Ответ — рассчитайте CPI.

Представьте: вы запустили свой продукт и вбухали в рекламу 250.000 рублей. За это время у вас появилось 5000 новых пользователей. Так, сколько обошлась каждая установка? Делите деньги на людей: 250.000 делить на 5000. Выходит, что каждый новый пользователь «стоил» вам 50 рублей. Это и есть ваш CPI.

Но в чем подвох?

CPI, увы, но не показывает полную картину. Помимо платной рекламы, у вас могут быть еще пользователи, которые пришли к вам сами (органически), из блога или по рекомендации друга.

Еще один момент: CPI говорит только о стоимости привлечения, но ничего не говорит о том, как долго пользователь останется с вами. Может, он установил ваш продукт, посмотрел один раз и забыл?

Важно!

Помните, что CPI — это всего лишь одна из метрик. Она отражает, сколько вам стоит привлечь одного нового пользователя. Но чтобы понять, выгодно ли это вам, сравните этот показатель с тем, сколько в среднем приносит вам один пользователь (ARPU). Если ARPU выше CPI — все идет хорошо, и вложения в рекламу оправданы. Если ниже — стоит пересмотреть стратегию.

Следующим шагом мы разберем, как ARPU помогает понять доходность вашего продукта.

Что означает термин ARPU, почему он важен для компании?

ARPU — это сокращение, обозначает «Средний доход на пользователя». Данная метрика помогает понять, сколько усредненно каждый юзер приносит денег. Чем выше ARPU, тем лучше для вас.

Похожий показатель ARPA используется для SaaS-продуктов (программы как услуга). Вот в чем разница: SaaS-продукты часто продаются компаниям, и у одного аккаунта может быть много пользователей. ARPU же фокусируется на каждом конкретном человеке, который пользуется вашим приложением.

Как ARPU считается?

Все просто! Возьмите доход за месяц и поделите на количество пользователей за этот месяц.

Давайте попробуем на примере:

Представьте, у вас есть сервис, где люди покупают и смотрят фильмы. За февраль у вас было 5000 активных пользователей и доход в 300.000 рублей. Значит, каждый из них, условно, принес: 300.000 делить на 5000 = 60 рублей.

То есть, вы уже понимаете, что посетитель вашего приложения оставляет примерно 60 рублей в месяц.

ARPU — интересный показатель. Но если смотреть на него изолированно, он может ввести в заблуждение.

Но не смотрите только на ARPU. Сравнивайте его с общим доходом или соотношением LTV:CAC, чтобы понять полную картину.

Ограниченность для подписных моделей: допустим, ваше приложение с фиксированной подпиской и нет других покупок, тогда ARPU равен стоимости подписки. В этом случае его не стоит отдельно вычислять.

Значение ARPU для бизнеса?

• Оценить, насколько эффективны ваши маркетинговые акции.
• Рассчитать LTV (жизненный цикл клиента).
• Понять, стоит ли изменить вашу ценовую политику.
• Отследить, как доход от каждого пользователя меняется со временем.

Итак, ARPU — это инструмент, который может дать много полезной информации. Но, как и любой инструмент, его нужно использовать правильно и в связке с другими метриками.

Как понять, сколько приносит вам один клиент на протяжении всего времени сотрудничества? Ответ: узнайте LTV.

LTV, или «Пожизненная ценность клиента», помогает оценить, сколько денег вам приносит один пользователь за весь период пользования вашим продуктом.

Как это считается? Чуть сложнее, чем предыдущие метрики, но все равно просто:

Определите, сколько клиентов уходит каждый месяц (коэффициент оттока, КО). Предположим, есть 1000 клиентов, но ежемесячно 20 человек уходят. Отток = 20/1000 = 2%.

Чтобы понять, сколько примерно месяцев клиент будет с вами, делите 1 на КО: 1 / 0,02 = 50 месяцев.

Какую прибыль приносит клиент?

Узнайте вашу валовую маржу. Это то, сколько денег у вас остается после всех затрат на обслуживание клиента.

Определите, сколько в среднем денег приносит вам один клиент за месяц.

Теперь соединяем все вместе:

LTV = Валовая маржа (%) X (1 / отток) X ежемесячный доход от одного клиента

Таким образом, вы можете узнать, сколько денег приносит вам один клиент, и понять, сколько вы готовы вкладывать в его привлечение и удержание.

LTV и почему он так важен для вашего бизнеса

Как мы уже написали выше, LTV — это «пожизненная ценность клиента». По сути, это то, сколько денег вам приносит один клиент за всё время сотрудничества.

Давайте попробуем посчитать:

Предположим, что каждый клиент приносит вам 500 рублей в месяц, и ваша валовая маржа (то, сколько остается у вас после всех расходов) составляет 75%. А каждый месяц у вас уходят 2% клиентов. Тогда LTV = 75% X (1/2%) X 500 руб = 18.750 руб.

Зачем это знать?

Это поможет понять, сколько вы можете потратить на привлечение новых клиентов. Если привлечение одного клиента стоит вам 1000 рублей, а он приносит 5000 рублей, то ваша прибыль с одного клиента = 4000 рублей.

Важное соотношение: LTV/CAC

Чтобы понимать, насколько успешно вы работаете, сравните LTV с CAC (стоимостью привлечения клиента). Если этот коэффициент (LTV деленное на CAC) не больше 3, то, возможно, вы тратите слишком много на рекламу.

Зная LTV, вы можете планировать свой бюджет на маркетинг более осознанно и экономно.

Метрики вовлеченности: что это и зачем нужно?

Ваши маркетинговые усилия приносят плоды? Чтобы понять это, нужно изучать метрики вовлеченности. Они показывают, как аудитория реагирует на ваш контент.

DAU/WAU/MAU: что за странные аббревиатуры?

Это количество активных пользователей вашего сервиса за день (DAU), неделю (WAU) и месяц (MAU).

Как понять, что это хороший показатель?

Если отношение DAU к MAU превышает 20%, это уже неплохо. А если больше 50%, то это просто отлично!

Почему это так важно?

Эту метрику популяризировал Facebook, и теперь она стала стандартом для многих сервисов.

Кто считается «активным» пользователем?

Всё зависит от сути бизнеса. Для кого-то это тот, кто заходит на сайт, для кого-то — кто читает посты или смотрит фильмы.

Коэффициент DAU/MAU: что это и почему это важно?

Когда вы ведете бизнес, особенно в онлайн-сфере, вам важно знать, насколько часто пользователи взаимодействуют с вашим продуктом или услугой. Тут-то и пригодится коэффициент DAU/MAU.

DAU/MAU — это соотношение дневных активных пользователей к месячным. Проще говоря, это показатель, который отражает, сколько из всех ваших пользователей в среднем возвращается к вашему продукту каждый день в течение месяца. Этот коэффициент также поможет вам понять LTV (пожизненную стоимость клиента).

Как это считается? Вот простая формула:

Дневные активные пользователи ÷ Месячные активные пользователи = Коэффициент DAU/MAU (в процентах).

Например, Facebook и другие крупные платформы активно используют этот показатель. Почему? Потому что наибольший доход приносят именно верные пользователи, которые регулярно пользуются услугой или продуктом. Если ваш коэффициент DAU/MAU больше 20%, это уже хороший знак, указывающий на высокую лояльность клиентов и перспективы роста.

Топ-4 ошибки при оценке активности пользователей

Измерение активности пользователей — ключ к пониманию их интереса к вашему продукту или услуге. Однако, делая это, компании часто допускают ошибки. Представляем четыре самых типичных из них:

1. Сосредоточившись только на общем числе активных пользователей, вы, возможно, упустите глубину их взаимодействия с вашим продуктом. Рост численности может говорить о новых пользователях, а не о том, как долго и активно они используют ваш продукт.
2. Подражание, а не индивидуальный подход:
   Не пытайтесь измерять всё подряд или просто копировать те показатели, которые отслеживает конкурент. Подумайте, что именно важно для вашего бизнеса и нацелено отслеживайте эти параметры.

3. Неправильное стартовое восприятие:
   Когда вы начинаете что-то новое (например, запускаете сайт или приложение), изначально может быть высокий процент оттока. Это нормально. Перед тем как делать выводы, дайте вашим данным «успокоиться» и стать более стабильными.

4. Неучет особенностей продукта:
   Если ваш продукт или услуга не предполагает ежедневное использование, не стоит ожидать от пользователей такой активности. Например, сервисы бронирования отелей не могут сравниваться по активности с социальными сетями.

Помните: главное — это понимать, что вашим пользователям действительно ценно и на что они готовы тратить своё время и ресурсы. Только так вы сможете правильно оценить их активность и вовлеченность.

Коэффициент удержания клиентов (RR): почему это важно?

Коэффициент удержания — показатель того, как хорошо компания держит своих клиентов. Особенно это актуально для SaaS-бизнеса, где стабильность дохода зависит от того, как долго клиенты остаются с вами.

Как его рассчитать?

(Количество активных пользователей в конце периода ÷ Количество активных пользователей в начале периода) = RR

При этом, высокий RR говорит о том, что у вас низкий отток клиентов — то есть, клиенты довольны вашим продуктом или услугой.

Но не стоит расслабляться, если RR у вас высокий. Важно постоянно работать над его увеличением, иначе можно быстро потерять клиентов. В этой связи также стоит учитывать коэффициент оттока (или Churn rate), который показывает, сколько клиентов ушло. Он рассчитывается следующим образом: (Количество ушедших клиентов ÷ Количество клиентов в начале периода) × 100.

И если ваш RR составляет, например, 90%, это значит, что ваш Churn rate составляет 10%.

Отметим, что коэффициент удержания — лишь одна из многих метрик, но именно он может дать понимание, насколько у вас лояльные клиенты и как успешно ваша компания работает на их удержание.

Коэффициент оттока клиентов: Как правильно его определить и интерпретировать?

Коэффициент оттока — это ключевая метрика, которая помогает понять, сколько клиентов ушло от вас за определенный период. Пример: если у вас было 100 клиентов на начало года и 10 из них ушли, коэффициент оттока составит 10%.

Однако, понять, когда именно клиент «уходит», может быть не так просто. Рассмотрим следующие аспекты:

• Определение момента оттока:
  Клиент может отменить подписку, но продолжать пользоваться вашим продуктом или услугой до окончания оплаченного периода. Например, отписавшись от сервиса стриминга после просмотра одного шоу, он может вернуться ради другого и возобновить подписку.
  Подобные сценарии делают определение момента «реального» оттока более сложным.
• Тип клиента и отток:
  Если клиент воспользовался бесплатной пробной версией и затем отказался от продолжения, считать ли его ушедшим? Это зависит от ваших целей. Если вы сосредотачиваетесь на доходе, то, возможно, не стоит. Однако, для анализа конверсий из пробных пользователей в платящих, этот параметр будет критичным.
• Глубокий анализ причин оттока:
  Используя разные метрики и анализируя поведение клиентов, можно выявить причины, по которым они уходят. Это может быть связано с ценой, качеством продукта, отсутствием определенных функций или любыми другими факторами.

В заключение: коэффициент оттока — это важная метрика, которая требует глубокого и тщательного анализа. Интерпретировать его нужно, учитывая конкретные особенности вашего бизнеса, чтобы принимать обоснованные решения и успешно удерживать клиентов.

Метрики производительности: почему так важно контролировать время загрузки приложения?

Показатели эффективности играют решающую роль в определении успеха бизнеса. Они не просто предоставляют данные; они дают нам понять, насколько хорошо мы работаем и где можно улучшиться.

Одна из таких ключевых метрик, особенно для онлайн-приложений и сайтов, — это время загрузки приложения. Давайте поговорим подробнее:

• Влияние на пользовательский опыт:
  Первое впечатление — самое важное. Если ваше приложение или сайт загружается дольше, чем 2-3 секунды, есть вероятность, что пользователь уйдет, даже не узнав, что вы предлагаете. И чем дольше время загрузки, тем больше вероятность потери клиента.
• Влияние на конверсию:
  Долгое время загрузки может отпугнуть потенциальных клиентов, снижая вашу конверсию. Если человек заинтересован в покупке или регистрации, но сталкивается с медленной загрузкой, он может передумать.
• Позиция в поисковых системах:
  Поисковые системы, такие как Google, учитывают скорость загрузки страницы при ранжировании сайтов. Медленные сайты могут потерять свои позиции, получая меньше органического трафика.
• Способность справляться с пиковыми нагрузками:
  Важно, чтобы приложение не теряло в производительности даже при внезапных всплесках трафика. Понимание максимальной нагрузки, с которой ваше приложение может справиться без потери производительности, поможет подготовиться к рекламным кампаниям или особым событиям.

Итак, мониторинг времени загрузки приложения не просто техническая задача. Это важное звено в цепи обеспечения качественного пользовательского опыта, высокой конверсии и успешного взаимодействия с клиентами.

Как «Краши» и «Время отклика» влияют на пользовательский опыт и производительность приложения?

Современные пользователи ожидают мгновенной реакции от приложений и нулевых ошибок при их использовании. Поэтому метрики, такие как «Краши» и «Время отклика», являются критически важными показателями производительности.

“Краши” (App Crashes):

• Потеря пользователей: большинство пользователей удаляют приложение после нескольких крашей. Такое поведение ведет к потере дохода и негативным отзывам.
• Репутационные риски: постоянные сбои могут повредить репутацию бренда и отпугнуть новых пользователей.

Решение: регулярное тестирование и мониторинг помогут выявить и устранить причины сбоев.

Время отклика (App Latency или Activation rate):

• Потеря терпения: задержки вызывают раздражение и могут привести к уменьшению времени, проведенного в приложении, или к его удалению.
• Влияние на конверсию: медленное время отклика может отпугнуть пользователей от выполнения действий, таких как покупка или регистрация.

Решение: оптимизация инфраструктуры, использование CDN, улучшение кода приложения и сокращение числа сторонних ресурсов могут помочь в сокращении времени отклика.

Пользовательский опыт напрямую зависит от производительности приложения. Чтобы обеспечить лучший UX, необходимо регулярно анализировать и оптимизировать ключевые метрики производительности. Это требует внимания к деталям, вложений в инфраструктуру и постоянной готовности адаптироваться к меняющимся потребностям пользователей.

Для успешного функционирования мобильного приложения важно обеспечить стабильность и быстродействие. Современные инструменты и практики разработки предоставляют разработчикам все необходимое для мониторинга и оптимизации производительности приложения, что, в свою очередь, повышает уровень удовлетворенности пользователей и доверие к вашему продукту.
В общем, управление продуктом — это искусство и наука одновременно. Это требует аналитического подхода, стратегического мышления и креативного решения проблем. Наблюдение за метриками и применение их для улучшения продукта — это то, что делает менеджера по продукту действительно успешным!