Что такое рекламная кампания?
Это маркетинговый инструмент, призванный привлекать внимание потребителей к продукту, услуге или бренду. Суть рекламной кампании заключается в стратегическом использовании различных рекламных каналов, таких как ТВ, печатные издания, интернет и социальные медиа, чтобы увеличить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей.
Главная миссия рекламной кампании — повышение интереса потребителей и усиление действий в отношении бренда или продукта. Для достижения этих результатов необходимо знать принципы создания и управления рекламными акциями, а также их оптимизации.
И не путайте термин «рекламная кампания» с «компания». В контексте рекламы правильно употреблять «кампания», в то время как «компания» указывает на коммерческую организацию.
Какие бывают рекламные кампании: разбивка по ключевым параметрам
Рекламные кампании могут быть разнообразными, и чтобы лучше их понять, давайте рассмотрим основные типы, разделенные по различным критериям:
По продвигаемому объекту:
- Имиджевые: фокусируются на образе бренда или компании в целом.
- Продуктовые: акцент на рекламировании конкретного товара или услуги.
По целям:
- Введение продукта на рынок.
- Стимулирование продаж.
- Поддержка уровня продаж.
По географическому охвату:
- Локальные: например, в одном городе.
- Региональные: охватывают определенный регион.
- Национальные: на уровне страны.
- Международные: за пределами одной страны.
По аудитории:
- В2С: направлены на конечного потребителя.
- В2В: ориентированы на другие бизнесы.
- Смешанные: сочетают оба варианта.
По используемым инструментам:
- Комплексные: сочетание различных рекламных средств.
- Симплексные: используется только один тип рекламы.
По длительности:
- Краткосрочные: меньше месяца.
- Среднесрочные: от 1,5 до 6 месяцев.
- Долгосрочные: более 6 месяцев.
По интенсивности воздействия:
- Растущая, стабильная или понижающаяся интенсивность воздействия на аудиторию.
- Разбираясь в этих типах, можно более эффективно планировать и адаптировать рекламные стратегии.
Цели рекламных кампаний: от формирования имиджа до стимулирования продаж
Имиджевые РК:
Ориентированы на создание образа: работают на репутацию, доверие и лояльность к бренду. Ценны при запуске нового бренда, ребрендинге или удержании интереса целевой аудитории.
Хорошо подойдут медийные инструменты Яндекса и Mail.ru, программатик платформы, медиабаинговые сетки, такие как: segmento или soloway
Продуктовые кампании:
Фокус на конкретный товар или услугу: цель – знакомство потребителя с новинкой, обновленной линейкой или отдельной моделью.
Пример активной кампании: TELE2 манифестирует свою привлекательность, предлагая новым клиентам подключение и презент в качестве бонуса.
Помимо таких же медийных инструментов, что и при продуктовом маркетинге подойдет CRM-маркетинг и работа по существующей базе клиентов.
Торговые РК:
Стимулируют совершение покупки: предназначены для побуждения пользователя к совершению покупки в вашем интернет-магазине или на маркетплейсе.
Как правило лаконичный формат, где на первое место выходят физические характеристики товара, цена и сроки доставки.
Охватные рекламные кампании:
Основная миссия: донести информацию о бренде или продукте до максимально возможного числа представителей целевой аудитории. Фокус на количественных показателях: количество показов, упоминаний, просмотров.
Результаты: рост узнаваемости, укрепление лояльности, информирование о новинках или акциях.
Конверсионные кампании:
Классика perfomance-маркетинга: стимулирование пользователей к определенным действиям, будь то покупка, подписка или регистрация. Отличительная черта: наличие ярко выраженного призыва к действию и кнопки, формы заявки или калькулятора.
Любого приема позволяющего получить контакт клиента.
Офлайн-реклама: что это такое?
Офлайн-реклама включает в себя традиционные методы продвижения: билборды, газеты, журналы, рекламные буклеты, а также реклама по телевидению и радио.
В отличие от цифровой рекламы, её может быть сложнее настроить на конкретную аудиторию.
Но несмотря на это, многие компании успешно используют офлайн-рекламу самостоятельно или в паре с онлайн-маркетингом.
Этапы создания рекламы: как провести РК, от идеи до результата
Как любая человеческая деятельность, создание рекламы начинается с подготовки и формирования плана в письменном виде. Учтите что если вы планируете свои РК в голове, без записей и документов — ничего хорошего вас не ждет.
- Исследование рынка.
Здесь мы изучаем свою аудиторию, рынок, конкурентов и то, как люди воспринимают продвигаемый продукт или бренд. Этот этап помогает нам определить направление рекламной кампании. - Стратегическое планирование.
С учетом всей собранной информации создается детальный план, в котором определяются основные цели, бюджет, сроки и методы продвижения. - Разработка концепции рекламы.
Тут команда создает общую идею рекламы, опираясь на бриф и результаты исследований. Это может быть создание рекламных текстов, дизайн баннеров или съемка роликов. - Запуск рекламы.
Когда всё готово, начинается реализация плана: покупка рекламных площадок, размещение объявлений, печать брошюр и т.д. Этап контролируется, чтобы убедиться, что всё идет по плану. - Оценка эффективности.
После завершения кампании важно понять, насколько успешно она прошла. Анализируем данные, смотрим, какие методы работали лучше, а какие не оправдали ожиданий. - Оптимизация рекламы.
На основе полученных данных вносятся изменения в кампанию: корректируются стратегии, рекламные материалы или бюджет в зависимости от того, что показало себя наиболее эффективным.
Таким образом, создание рекламы — это постоянный процесс анализа, планирования, реализации и оптимизации. А так как клиенты вам нужны постоянно, а мир маркетинга очень изменчивый, то это бесконечный процесс.
Как сделать рекламную кампанию без ошибок?
Нет универсального рецепта проведения успешной рекламы: то, что отлично работает для одной компании, может не подойти другой. Однако существуют общие принципы, которые стоит учесть.
Итак, что стоит учитывать:
- Выбор канала:
Убедитесь, что рекламный канал совпадает с целями РК. Нет смысла пытаться привлечь заявки на сайт через медийную рекламу, как и продвигать стандартную локальную кофейню через контент-маркетинг
- Сегментирование аудитории:
Исходным пунктом рекламной практики является сегментирование рекламной аудитории. Выберите какой критерии для выбора сегмента для вас самый важные — гео и семейное положение, а может быть уровень дохода и потребность в конкретных характеристиках товара
- Четкое УТП:
Кратко и емко объясните почему клиент должен совершить желанное для вас действие: оставить заявку на сайте или совершить покупку в магазине. Сформулируйте чем вы отличаетесь от ваших конкурентов.
- Соответствие ожиданиям:
Рекламный послы должен выделяться и одновременно соответствовать ожиданиям аудитории. Глупо делать креативы для детского развлекательного центра без использования фото детей и черного цвета. Да, вы будете выделяться, но в свою ЦА не попадете.
- А/Б тестирование:
Реклама это тесты, тесты и еще раз тесты, тольео тестируя новые настройки рекламных кабинетов, дизайн креативов и сайта вы найдете те связки, что буду приносить вам клиентов дешевле и горячее рынка.
- Готовность к продажам:
Никакая рекламная компания не будет эффективна, если компания не обрабатывает заявки.
Никакой товарный бренд не станет популярен, если вы запустили рекламу задолго до появления товара в магазине.
- Учитывайте особенности рынка:
Подумайте какие характерные черты есть на вашем рынке. Например в B2B в среднем цикл сделки сильно длиннее чем в B2C c маленьким чеком и нет смысла пробовать продать с первого касания с клиентом.
Маркетинг ритуальной компании просто по определению будет более сдержанным и аккуратным в формулировках. Одним словом — необходимо включить головку и проанализировать характерные приемы вашего рынка.
Не бойтесь тестировать новые рекламные креативы и подходы, маркетинг одна из самых изменчивых сфер, так что адаптируйтесь и считайте цифры.
Как наиболее эффективно вести рекламную кампанию: ключевые рекомендации
- Активное использование социальных сетей:
Миллионы потребителей ищут новинки и интересные предложения именно в социальных сетях. Для успешной рекламной кампании важно включить в план продвижения такие каналы, как Instagram, Facebook, TikTok и другие.
- Тщательная сегментация целевой аудитории:
Реклама, которая ориентирована на конкретную аудиторию, имеет больше шансов на успех. Анализируйте своих потребителей, их предпочтения и интересы, чтобы создавать целевые рекламные кампании, которые будут реально работать.
- Эффективное использование инфлюенсер-маркетинга:
Сотрудничество с известными лицами и блогерами в вашей области может значительно усилить рекламное воздействие. Через инфлюенсеров вы можете донести свое послание к гораздо большему числу людей, причем в форме, которая будет воспринята более доверчиво.
Чтобы ваша рекламная кампания была действительно эффективной, стоит глубоко изучить интересы и предпочтения вашей целевой аудитории, активно использовать социальные сети и сотрудничать с влиятельными лицами в вашем сегменте. Такой комплексный подход позволит добиться наилучших результатов и максимизировать возврат инвестиций в рекламу.
Почему структура рекламной кампании так важна?
Структура рекламной кампании можно сравнить со скелетом здания. Если у вас нет прочной и логичной основы, то всё здание может рухнуть. Давайте разберемся подробнее, что представляет собой структура рекламной кампании и зачем о ней стоит задумываться.
- Упрощение управления:
Чем лучше организована структура, тем проще управлять рекламной кампанией. Это особенно важно, когда речь идет о масштабных кампаниях с большим числом объявлений.
- Гибкость в изменениях:
Когда все элементы на своих местах, вы быстрее и легче можете вносить необходимые корректировки, реагировать на отчеты и аналитику.
- Оптимизация бюджета:
Продуманная структура позволяет более эффективно распределять рекламный бюджет, направляя его на наиболее приоритетные и перспективные направления.
- Четкое понимание задач:
На уровне аккаунта задачи могут быть общими, но именно внутри структурированной кампании вы можете прорабатывать более конкретные и детальные задачи, а также мониторить их выполнение.
- Эффективное таргетирование:
Разделяя кампанию на четкие сегменты, вы можете настроить таргетинг более точно, обращаясь к разным частям вашей целевой аудитории со специфическими сообщениями.
Структура рекламной кампании — это инструмент для организации и управления рекламными усилиями. Благодаря ей, вы можете более четко и эффективно достигать своих маркетинговых целей, оптимизировать расходы и получать максимальный ROI от рекламы.
Основные компоненты: из чего состоит рекламная кампания
Рекламная деятельность предприятия включает:
Группы объявлений:
Эти группы помогают детализировать кампанию. Они делают задачи более понятными, разделяя их на мелкие части. К примеру, если у вас кампания по продаже дубовых бочек, вы можете разделить группы по разным брендам.
Объявления:
Это то, что видят клиенты при поиске товара или услуги. Объявления могут быть разными: от простых заголовков до сложных баннеров. Важно качественно разработать их, чтобы привлечь клиентов. В группе объявлений может быть разное количество объявлений, в зависимости от количества используемых креативов, условий и заголовков.
Ключевые слова и таргетинг:
Иногда, в зависимости от типа кампании и места показа, используются ключевые слова или различные виды таргетинга. Главное — правильно подобрать ключевые слова, которые будут соответствовать тому, что ищут пользователи, и точно настроить таргетинг (например, по возрасту или географии).
Правильное структурирование рекламной кампании на стадии её создания поможет в будущем упростить работу и увеличить эффективность рекламы. Заранее продуманная структура — это ваш ключ к оптимизации и экономии времени в дальнейшем.
Запоминающиеся рекламные кампании ведущих брендов
Coca-Cola – «Праздник в дом приходит»
Одной из ярких и успешных рекламных кампаний «Кока-колы» стало создание особого ассоциативного образа. Основная идея заключалась в сочетании бренда и новогодних традиций.
Появление на телевидении красных грузовиков, украшенных мерцающими огоньками, идущих по снежной дороге, сразу настраивает на праздничный лад. Многим из нас эта мелодия, напоминающая о приходе праздника, буквально засевает в голове.
Такой гениальный ход – ассоциировать свой продукт с одним из самых любимых праздников – показывает глубокое понимание целевой аудитории.
Другие удачные примеры ассоциаций с брендом:
Не только «Кока-кола» искала пути ассоциировать свой продукт с определенными моментами. Например, Kit-Kat углубил связь между отдыхом и своей шоколадкой, используя лозунг: «Есть перерыв – есть Kit-Kat». А Lay’s убеждает, что любое кино станет еще приятнее с пачкой их чипсов.
Red Bull и рекордный прыжок из космоса
Главный актёр величественного проекта Red Bull Stratos – Феликс Баумгартнер из Австрии, который покорил сразу три мировых рекорда.
1. Сверхзвуковой барьер:
Феликс стал первым человеком, который сломал этот барьер, достигая поразительной скорости в 1342 км/ч во время своего свободного падения.
2. Рекордная высота прыжка:
С помощью аэростата он достиг высоты 39,045 м. Перед тем как совершить смелый прыжок, он произнес: «Я возвращаюсь домой», открыв люк и шагая в бесконечность.
3. Продолжительное свободное падение:
Феликс находился в свободном падении на расстоянии 36,402 м, прежде чем активировать свой парашют.
Бонус:
Он не только установил эти впечатляющие рекорды, но и привлек внимание всего мира – 8 миллионов человек смотрели прямую трансляцию прыжка на YouTube.
Этот проект, требующий многолетней подготовки, нес с собой колоссальные риски, включая угрозу жизни из-за потенциальных вибраций и неконтролируемого вращения. Тем не менее, Red Bull успешно завершил проект, оставив свой бесценный след в истории человечества.
Tide и его гениальная рекламная стратегия во время «Супер Боула»
«Супер Боул» — это не просто финал американского футбола. Это одно из самых зрелищных и ожидаемых мероприятий в США. В 2018 году он привлек 165 млн зрителей — почти половина населения страны!
Стоимость рекламного времени во время этого события поражает: за 30 секунд рекламодателям приходится выкладывать более 5 млн долларов.
Однако Tide использовал это время наилучшим образом, запустив креативную рекламную кампанию. Каждый ролик, который начинался как стандартная реклама различных товаров, неожиданно превращался в рекламу Tide, благодаря появлению Дэвида Харбора с его характерной фразой: «Это реклама Tide».
Этот рекламный ход помог понять основные принципы создания успешной рекламной кампании: инновации, узнаваемость и креативность. Эта кампания стала ярким примером того, как правильное продвижение может выделить бренд среди конкурентов.
Мы разобрались в особенностях рекламных кампаний, исследовали их разновидности и углубились в ключевые инструменты и шаги продвижения продукта или бренда. Также выявили секреты успешной кампании.
