Создание маркетинговой стратегии: основы, примеры и рекомендации

Маркетинговая стратегия: что такое, зачем нужна и как разработать

Как заставить клиента выбрать именно ваш товар вместо товара конкурента? Ключ к этому — хорошо продуманная маркетинговая стратегия. Погрузимся в детали: что это такое, из чего она состоит и как избежать ошибок в её создании.

Маркетинговая стратегия (marketing strategy structure) — простыми словами, так называется долгосрочный план, помогающий организации достигать своих коммерческих целей. Это не просто реклама. Стратегия включает в себя продвижение бренда, определение цен, продажи, а также работу с клиентами и вашей командой.

Почему владельцу бизнеса стоит задуматься о маркетинговой стратегии? Потому что она направлена на решение его личных задач, а не на выполнение мечт маркетолога. Рассмотрим возможные цели предпринимателя:

• Увеличить прибыль;
• Занять доминирующее положение на рынке;
• Превратить компанию в лидера отрасли;
• Подготовить и продать бизнес с выгодой;
• Личностный рост и развитие;
• Черпать вдохновение от своего дела.

Но стратегия это не статичный план. Её нужно постоянно проверять, улучшать и адаптировать. Только тогда она станет реальным инструментом, помогающим экономить ресурсы, вместо того чтобы быть просто бумагой в ящике стола.

Категории МС

Различают четыре ключевые составляющие стратегий маркетинга для развития бизнеса:

● Основные стратегии;

● Конкурентные подходы;

● Глобальные направления;

● Планы роста.

Выбор подхода в маркетинге или их сочетание определяется такими аспектами как позиционирование бренда, состояние рынка и стратегические цели.

Среди основных стратегий, предложенных Майклом Портером, стоит ещё выделить:

● Оптимизация издержек

Этот подход подразумевает улучшение рабочих процессов и снижение затрат. В результате компания может предложить продукт по более низкой цене, привлекая таким образом больше клиентов.

● Особенности продукта

Фирма выделяется на рынке, предлагая товары/услуги с уникальными особенностями, отличающимися от конкурентов. Это может касаться как самого продукта, так и связанных с ним услуг или репутации бренда. Например, «Тинькофф Банк» был пионером в предоставлении услуг без посещения офиса.

● Специализация на сегменте

Компания целенаправленно обращается к конкретной аудитории. Это может быть, к примеру, специализация на продаже виниловых дисков или товаров для детей дошкольного возраста.

Объединяя стратегии, можно создать мощную рекламную кампанию. Взять хотя бы IKEA: они предложили уникальное решение – мебель на сборку, а также уменьшили цены за счет эффективности производства.

Однако погоня за несколькими стратегиями одновременно может быть рискованной. Если выделяться уникальным продуктом, инвестировать в него, при этом установить низкую цену и обратиться к узкой нише, инвестиции могут оказаться неоправданными.

Есть и другие уровни. Филип Котлер выделил ключевые из них, например:

Стратегия конкуренции

• Выбор зависит от внутреннего положения компании и внешней ситуации. 

Стратегия расширения

• Увеличение рынка с помощью инвестиций, что может привести к временному снижению доходов из-за масштабирования бизнеса.

Стратегия удержания:

• Ориентация на ключевые продукты или услуги;
• Пренебрежение направлениями с небольшим ростом.

Стратегия сбора урожая:

• Повышение прибыли в короткосрочном периоде у продуктов с неопределенным будущим.

Стратегия деинвестирования:

• Освобождение ресурсов, переход от старых направлений к новым.

Мировые стратегические направления:

Интернационализация:

• Расширение бизнеса на новые географические площадки.

Глобализация:

• Создание продуктов в соответствии с мировыми требованиями.

Кооперация:

• Сотрудничество с другими компаниями.

Направления для развития:

Интенсивный рост:

• Фокус на доминирование или уникальность продукта.

Диверсифицированный рост:

• Расширение ассортимента предложений.

Визуализация стратегий через образы «искра» и «пламя»:

• «Искра»: краткосрочные методы, например, акции или купоны. Быстрый эффект, но короткий срок действия.
• «Пламя»: долгосрочные методы, такие как SEO. Медленное внедрение, но стабильный результат.

Основы маркетинговых стратегий:

Бизнес-стратегия:

• Открывает пути на новые рынки;
• Помогает решать сложности, такие как уменьшение продаж;
• Ориентирована на глобальные цели, вроде выхода на международный уровень.

Стратегия товара:

• Сосредоточена на повышении продаж конкретного изделия;
• Предполагает расширение ассортимента.

Процесс создания маркетинговой стратегии на аналитическом этапе включает в себя работу с данными из бизнес-плана: оценка текущего положения бизнеса, понимание рыночных трендов, анализ конкурентов и выделение основной целевой группы.

SWOT-анализ: инструмент, который выявляет:

• Сильные стороны (Strengths) бренда;
• Слабые стороны (Weaknesses) бренда;
• Возможности (Opportunities) роста;
• Угрозы (Threats) на рынке.

Проведение SWOT-анализа желательно осуществлять командной работой, чтобы учесть разные точки зрения и получить полную картину

Почему вашему бизнесу может понадобиться новая маркетинговая стратегия?

1. Стартапы и новые игроки:
   Если вы недавно начали свой бизнес, определить конкурентов на раннем этапе может быть сложно.
2. Низкая частота покупок:
   Заметили, что клиенты покупают редко? Возможно, пора пересмотреть ваш подход к привлечению и удержанию.
3. Отзывы о ценах:
   Если клиенты считают ваши товары или услуги дорогими, это может указывать на проблемы в ценовой стратегии или восприятии стоимости.
4. Сходство с конкурентами:
   Когда ваше предложение не отличается от того, что у конкурентов, это может затруднить выделение вашего бренда на рынке.
5. Большие расходы на рекламу
   Если большая часть вашего бюджета уходит на рекламу, это может быть сигналом к тому, что пора искать более эффективные способы продвижения.
6. Сложный продукт:
   Когда клиентам требуется много времени на принятие решения о покупке или они даже не осведомлены о вашем продукте, это может указывать на необходимость пересмотра коммуникаций.
7. Приближение к «потолку» продаж:
   Если вы сталкиваетесь с падением продаж и увеличением стоимости привлечения клиента, это явный знак того, что пора изменить стратегический подход.

Что входит в маркетинговую стратегию?

1. Определение целей

Все начинается с четкой цели, на которую рассчитана ваша маркетинговая стратегия. Эта цель происходит от общего бизнес-плана компании и уточняется после анализа аудитории, рынка и конкурентов.

Цель должна соответствовать принципу SMART:

Specific (Конкретная): очень четко определено, что вы хотите достичь.

Measurable (Измеримая): у вас должны быть инструменты и метрики для отслеживания успеха.

Agreeable/Accordant (Согласованная): ваша цель должна быть в гармонии с общими стратегическими целями компании.

Realistic (Достижимая): при установлении цели учитывайте реальные возможности и ресурсы.

Timebounded (С привязкой к срокам): четко определите, когда вы планируете достичь своей цели.

Примеры:

Плохо: увеличить продажи дождевиков для собак.

Хорошо: увеличить продажи дождевиков для собак в 3 раза к концу 2020 года относительно 2019 года.

2. Позиционирование бренда

Далее необходимо определить позицию вашего бренда на рынке. Задайте себе следующие вопросы:

Каково место вашей компании в умах потребителей?

В чем ваше отличие от конкурентов?

Какие проблемы вашего целевого рынка вы можете решить?

На основе ответов на эти вопросы вы можете сформулировать свое уникальное торговое предложение (УТП), разработать корпоративный стиль и определить ценовую стратегию.

Пример: компания Arm & Hammer успешно сменила свое позиционирование, перейдя от продажи пищевой соды к позиционированию соды как универсального чистящего средства, что привело к расширению ассортимента и увеличению доходов.

3. Описание ассортимента

Для успешного управления своим бизнесом необходимо четко понимать, какие товары или услуги вы предлагаете. Создайте таблицу с перечнем всех товаров или услуг, их особенностей, популярности среди клиентов и рентабельности.

На основе этих данных, определите, какие товары или услуги стоит убрать из вашего ассортимента, и какие, возможно, добавить.

Пример: вы решили открыть магазин подарков. Проанализировав рынок, вы решаете добавить курьерскую доставку подарков, учитывая отсутствие такого предложения у конкурентов.

4. Маркетинговый план

МП — это ваша дорожная карта к успеху. Он должен содержать:

Портрет вашей ЦА:

Определите, кто является вашим основным потребителем. Это поможет вам понимать их потребности и интересы.

Список каналов для рекламы:

Как вы планируете донести свое сообщение до целевой аудитории? Социальные сети, телевизионная реклама, e-mail маркетинг и так далее.

Сильные стороны товара/услуги:

Какие ключевые преимущества вашего продукта или услуги?

Программу лояльности для покупателей:

Как вы планируете поощрять своих постоянных клиентов?

Не забывайте о том, что у каждого этапа плана должны быть определены ответственные лица и ключевые показатели эффективности (KPI). Эти показатели помогут вам отслеживать успех вашей стратегии и, при необходимости, корректировать ее.

Также устанавливайте сроки и контрольные точки, чтобы регулярно анализировать результаты и при необходимости вносить коррективы в маркетинговую стратегию.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Чтобы понять, насколько эффективно функционирует ваша маркетинговая стратегия, необходимо проводить регулярный контроль и анализ ключевых показателей.

1. Сбыт продукции:

Какие каналы продаж наиболее эффективны?

Насколько высока востребованность вашего продукта среди целевой аудитории?

В каких регионах или сегментах рынка у вас самые высокие и самые низкие показатели продаж?

2. Отношение объема заказов к доходу:

Какой процент от общего числа заказов приносит наибольший доход?

Каков средний чек для разных сегментов аудитории или категорий товаров?

3. Удовлетворенность целевых покупателей:

Насколько высока лояльность основных покупателей?

Повторяют ли покупатели свои заказы?

4. Доли рынка:

Какое место занимает ваша компания среди конкурентов?

Какие продукты или категории являются лидерами по продажам?

5. Расходы и прибыль:

Каковы общие затраты на маркетинг?

Какие продукты или кампании приносят наибольшую прибыль?

Чек-лист «Работает ли ваша стратегия?»

Показатели роста: наблюдается ли устойчивый рост продаж?

Позитивные отзывы: увеличилось ли число положительных отзывов от покупателей?

Возвращаемость клиентов: повысилась ли доля повторных покупок?

Доходность рекламных кампаний: получаете ли вы высокий ROI (возврат на инвестиции) от ваших рекламных кампаний?

Повышение узнаваемости бренда: узнают ли о вас больше людей на рынке?

Если большинство ответов на эти вопросы положительные, скорее всего, ваша маркетинговая стратегия работает эффективно. В противном случае рассмотрите возможность ее корректировки.

Характеристики успешной маркетинговой стратегии

• Последовательность:
  Любая хорошая стратегия имеет четко очерченные шаги, которые должны быть выполнены, чтобы достичь конечной цели. Эти шаги связаны друг с другом и последовательно приводят к желаемому результату.
• Согласованность:
  Хорошо продуманная стратегия обеспечивает, чтобы все каналы и действия были нацелены на достижение одной и той же цели, исключая конфликты и дублирование.
• Уникальность:
  Ваша стратегия должна акцентировать уникальные качества вашего бренда, делая его выделяющимся на рынке.
• Реализуемость:
  Хорошая стратегия адекватно соотносится с ресурсами, которыми располагает ваш бизнес — временем, деньгами и людьми.
• Готовность к компромиссам:
  Идеальной стратегии, подходящей всем критериям, может не существовать. Поэтому необходимо уметь балансировать между различными приоритетами и ресурсами.
• Адаптивность:
  Мир постоянно меняется, и ваша стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы адаптироваться к новым обстоятельствам, сохраняя при этом свою эффективность.
• Основана на данных:
  Решения, принимаемые в рамках стратегии, должны базироваться на фактических данных, исследованиях и аналитике, а не на интуитивных предположениях.

Следуя этим принципам, вы сможете создать эффективную маркетинговую стратегию, которая будет служить интересам вашего бизнеса и в конечном итоге привести к успеху. Если ваша стратегия не соответствует этим критериям, стоит пересмотреть и корректировать ее подходы.

Признаки неэффективной маркетинговой стратегии

• Отсутствие узнаваемости бренда:
  Если после запуска рекламной кампании или стратегии уровень узнаваемости вашего бренда не увеличивается, это первый знак того, что что-то идет не так.
• Низкая лояльность клиентов:
  Отсутствие повторных покупок, негативные отзывы или отсутствие реакции на стимулы к покупке свидетельствуют о том, что клиенты не ощущают ценности вашего предложения.
• Стагнация ключевых показателей:
  Если вы не наблюдаете роста ключевых метрик (таких как конверсия, вовлеченность, CTR и т. д.), возможно, ваша стратегия не соответствует потребностям рынка.
• Отсутствие конкурентных преимуществ:
  Если ваша компания не может предложить чего-то уникального или отличительного от конкурентов, вам будет сложно завоевать и удержать клиентов.
• Отсутствие интереса к продукту:
  Если люди не ищут ваш продукт в интернете, не обсуждают его и не делают покупок, вероятно, он не соответствует их потребностям или интересам.

Что делать, если стратегия не работает?

Если вы подметили, что ваша текущая стратегия не приносит желаемых результатов, не теряйте времени. Начните с детального анализа текущей ситуации, определите проблемные места и ищите способы их решения. Возможно, потребуется полностью пересмотреть текущий подход или обратиться к опытному маркетологу для разработки новой стратегии.

Стратегия диверсификации на примере Nike

Nike успешно реализовала стратегию диверсификации, нацеливаясь на разнообразие своего ассортимента. В рамках этой стратегии, бренд активно вводил новые продуктовые линии, предлагая обувь для различных видов спорта и активностей. Именно такой подход помог Nike освоить и занять ключевые позиции в мире спортивного оборудования.

Одним из дополнительных ключевых моментов стратегии Nike стало стремление к лидерству в сфере оптимизации издержек. Благодаря производству в странах, где стоимость рабочей силы относительно невысока, Nike смогла обеспечить себе конкурентные преимущества. Несмотря на возможные этические вопросы такого подхода, эффективность в управлении издержками дает Nike стабильное позиционирование на рынке.

Советы для начинающих маркетологов-стратегов

• 1.Основа на целях:
  Начните с четкого определения целей на краткосрочный и долгосрочный периоды. Это будет вашей отправной точкой, к которой вы будете возвращаться, анализируя стратегию.
• 2.Гибкость в подходах:
  Не застревайте в рамках одного инструмента или канала. Да, у каждого из нас есть свои предпочтения или специализация, но мир маркетинга многообразен.
• 3.Постоянное обучение:
  Тренды, технологии и потребительские предпочтения меняются. Изучайте новые инструменты, каналы и подходы.
• 4.Анализ и корректировка:
  Регулярно анализируйте результаты и корректируйте стратегию в соответствии с полученными данными.
• 5.Риск-менеджмент:
  Понимайте риски пренебрежения теми или иными элементами маркетинговой стратегии и умейте обосновать свои решения перед руководством.
• 6.Правильный выбор KPI:
  Подберите ключевые показатели производительности, которые действительно соответствуют вашим целям и отражают реальную эффективность.
• 7. Командная работа:
  Важно не только самому разбираться в разных аспектах маркетинга, но и уметь эффективно взаимодействовать с командой, делиться знаниями и достигать совместных результатов.

Помимо прочего, помните, что для успешного формирования маркетинговой стратегии необходимо сочетание аналитического мышления, креативности и способности приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка. Непрерывное самосовершенствование и готовность к обучению — ваш ключ к успеху в этой области.