Холодные звонки: полное руководство, техника и как их использовать для продаж

Основы холодных звонков в продажах: цели, этапы, схемы разговоров. Стратегии для результативного диалога и практические рекомендации.

Что такое холодные звонки

Холодные продажи это популярный способ привлечения новых клиентов для многих бизнесов. Но насколько он эффективен и как улучшить качество таких звонков?

Холодный звонок это когда компания предлагает свои товары или услуги людям, которые ранее с ней не сталкивались.

Многие считают этот метод неэффективным, так как потенциальный клиент изначально может быть не готов к покупке. Такие звонки часто встречаются с отказами. Иногда ваше предложение может быть воспринято негативно, и человек может даже грубо ответить или просто положить трубку.

В современном мире, где общение в мессенджерах становится нормой, неожиданный звонок может стать неприятным сюрпризом: человек может быть занят, находиться в неудобном месте или просто не в настроении разговаривать. И вероятность того, что он перезвонит позже, невелика.

Однако это не означает, что холодные звонки следует исключить из маркетинговой стратегии!

Секрет в правильном подходе.
Холодные звонки могут быть полезными, если вы хотите достичь тех, кого не удается привлечь другими методами.

Холодные звонки сложное искусство, и специалисты часто прибегают к различным методам, чтобы сделать их эффективнее. Например, многие предпочитают использовать готовые сценарии разговоров, так называемые скрипты продаж. Они содержат ответы на основные возражения клиента, ключевые этапы сделки и возможные дальнейшие шаги. Создание такого скрипта требует определенного опыта в области холодных звонков.

Другие специалисты придерживаются идеи мгновенной презентации. Сразу же, начав разговор, они рассказывают о своей компании, товаре или услуге. Этот подход особенно актуален для деловых переговоров в сфере B2B. Однако здесь главное не перегрузить информацией: многие руководители предпочитают краткость, поскольку их время ограничено.

И, конечно же, не стоит забывать о важности подготовки к звонку. Зная интересы и потребности потенциального клиента, можно существенно увеличить шансы на успех. Некоторые команды тратят много времени на сбор и анализ данных о своих потенциальных клиентах, чтобы их предложение было максимально целевым и актуальным.

Понимание холодных продаж часто сводится к простой концепции: это обращение компании к потенциальным клиентом для установления контакта

Но важно помнить, что слово «продажа» здесь широкого плана. Это не только и не столько о финансовой сделке, сколько о создании контакта, построении доверия и возможности дальнейшего сотрудничества. Особенно если речь идет о B2B

Цель холодного обзвона и его ключевые задачи

Не стоит сводить холодные звонки только к прямым продажам и иногда это классный инструмент для сбора информации о клиентах, но это больше относится к B2C. Для B2B по прежнему самая популярная механика это прямые продажи через назначение встреч или зумколов.

Вот краткий перечень задач которые может решать холодный звонок:

• Выявление нужд клиентов:
  При холодном обзвоне важно понять, что именно интересует потенциального клиента. У разных людей могут быть разные запросы и потребности. По результатам таких звонков можно корректировать стратегию работы с клиентами. Чтобы эффективно фиксировать эту информацию, удобно использовать CRM-системы.
• Обновление контактной базы:
  Время от времени менеджеры проверяют актуальность своей базы контактов, чтобы узнать, остаются ли предложения компании интересными для аудитории. Звоня по устаревшим данным, можно попасть в ненужное место.
• Продажи и работа с потенциальными клиентами:
  Холодные звонки могут привести к непосредственной продаже. Если предложение достаточно привлекательное, клиент может решить купить товар или услугу сразу. Если нет, клиента можно включить в автоматическую систему взаимодействия, которая поможет привлечь его позже.
• Взаимодействие с решающими:
  В B2B сфере холодный звонок часто направлен на общение не просто с представителем компании, но с тем, кто принимает ключевые решения. Это может быть директор, владелец или другой руководитель.
• Получение обратной связи:
  Не все холодные звонки делаются ради продаж. Иногда они нужны для того, чтобы понять мнение целевой аудитории о продукте или услуге и улучшить их на основе полученных данных.

Определение лучшего скрипта для продвижения товара или услуги – ключевой момент.

Для начала, давайте пройдемся по холодным звонкам с точки зрения жесткости следования скрипту.

Безусловно существуют звезды, которым не нужны скрипты вообще. Но звезды как правило очень неудобные сотрудники. Так что лучше ориентироваться на твердых средничков

Есть два главных вида телефонных скриптов:

• Жесткие (линейные)

• Гибкие (алгоритмичные)

Жесткие скрипты предлагают клиенту фиксированный план действий, предвидя все возможные вопросы и возражения. Лучше всего их использовать для простых товаров или услуг, где выделяется не больше 4-7 ключевых особенностей. В чем их применение?

К примеру:

• Простая бытовая техника;
• Услуги в сфере красоты: стрижка, маникюр, процедуры по уходу за телом и пр.;
• Продукты питания;
• Одежда;
• Оборудование для спорта.

Гибкие скрипты для звонков это сценарии для звонков с множеством вариантов диалога. Менеджеру дают общее направление, вместо конкретных заученных слов. В отличие от жестких скриптов, которые часто используют боты, гибкие фокусируются на личных навыках оператора call-центра для успешного разговора.

Такие сценарии идеально подходят для сложных товаров, требующих обсуждения деталей и ответов на вопросы клиентов. Они улучшают эффективность продаж. Менеджер может адаптироваться на лету, например, отправлять цены или презентацию, договариваться о следующем звонке или связывать клиента с техническим специалистом при необходимости.

Холодный обзвон: плюсы и минусы

Минусы холодного обзвона:

Найти базу сложно.

Базы выгорают, это их базовое свойство. Вам придется постоянно актуализировать базу и искать номера. Один из самых распространенных методов — по

Защита данных.

Законы стали строже относительно непрошенных звонков. Назойливый обзвон может попасть под закон.

Выгорание менеджеров.

Негативная реакция аудитории на холодные звонки может демотивировать и утомлять менеджеров.

Продажа редко с первого звонка.

Через холодные звонки чаще всего создается интерес, но не совершается сделка. Лучше работать через системные касания и продажные воронки.

Плюсы холодного обзвона:

Экономичность.

Стоимость лида при обзвоне часто ниже, чем у онлайн-рекламы, делая метод более доступным.

Прогноз продаж.

Стабильная конверсия обзвона позволяет предсказать, сколько клиентов сделают покупку.

Прямое влияние на продажи.

Это активный метод. Увеличив количество менеджеров или базу, можно повысить продажи.

Увеличение выручки.

Новые клиенты через холодные звонки могут значительно увеличить прибыль компании.

Таким образом, холодный обзвон имеет свои преимущества и недостатки, но при правильном подходе он может быть эффективным инструментом для бизнеса.

Отличие холодных и теплых звонков

Главное различие между холодными и теплыми звонками это степень знакомства клиента с вашим предложением.

Очень важно не забывать прозванивать базу прошлых клиентов и тех кого вы продвинули по воронке продаж дальше первого этапа. Некоторым людям нужно более одной итерации для покупки

Холодные звонки:

• Отсутствие интереса.

Клиент не ждет вашего звонка и не готов к покупке. Он даже может быть нежелательным к общению.

• Короткая продолжительность.

Большинство холодных звонков длится не больше минуты. Если менеджер не готов и не уверен, разговор завершится быстро.

• Типичные возражения.

В B2B часто приходится сталкиваться с секретарями или другими сотрудниками, которые могут отшивать без рассмотрения вашего предложения.

• Миф о коммерческом предложении.

Если вам говорят «пришлите коммерческое предложение», это не всегда успех. Если клиент не проявил интерес во время звонка, скорее всего, предложение останется непрочитанным.

Теплые звонки:

• Знакомство с продуктом.

Клиент уже слышал о вашей компании или продукте, возможно, благодаря рекламе или рекомендации.

• Готовность к диалогу.

Такой клиент ожидает вашего звонка или даже желает его. Он готов обсудить детали и задать вопросы.

• Выше шансы на сделку.

После теплого звонка вероятность завершения сделки значительно выше.

Таким образом, ключевое отличие заключается в подготовленности клиента к разговору и покупке. Холодный звонок нацелен на пробуждение интереса, в то время как теплый на конкретное предложение и заключение сделки.

Эффективность холодных продаж по телефону

Холодные звонки — проверенный способ привлечения клиентов.

Но давайте разберём основные шаги этого метода.

Этап 1: Подготовка и изучение ЦА

Для успешных звонков важно знать нужды вашей целевой аудитории. Если в разговоре вы коснетесь того, что действительно важно для клиента, шанс увлечь его разговором возрастает до 60%. Как понять, что волнует вашего потенциального клиента? Начните с изучения вашего рынка и вашей ЦА. До того как набирать номер, вы должны знать, что и кому хотите предложить. Используйте справочники компаний, форумы, соцсети и СМИ для сбора информации.

Притворитесь покупателем, чтобы узнать больше о предложении вашего конкурента. Этот подход проверен временем и работает. Вы можете узнать о продуктах компании, определить контакты ключевых лиц и собрать другую полезную информацию.

Также попробуйте связать ваш звонок с актуальным событием. Например, поздравьте руководителя с 23 февраля и предложите услуги вашего агентства для проведения мероприятий. Или отметьте успешное выступление руководителя на конференции и свяжите ваше предложение с его докладом.

В итоге ваша цель на этом этапе — собрать как можно больше информации о будущем клиенте. Если клиент сейчас не готов к сотрудничеству, информация о нем всё равно пригодится для будущих звонков.

Этап 2: Создание скрипта для холодного звонка

Хотя профессионалы часто полагаются на свой опыт, многим менеджерам удобнее следовать определенному плану разговора. Подготовленный скрипт помогает не забыть ключевые моменты и держать разговор под контролем.

Как мы уже упоминали выше, существует два основных типа скриптов: жесткие и гибкие.

• Жесткий скрипт: идеально подходит для продаж простых товаров или услуг, где возражения клиента предсказуемы и стандартны. Такой скрипт содержит четко определенные фразы и инструкции для менеджера.
• Гибкий скрипт: скорее, набросок, который адаптируется в зависимости от реакции клиента. В нем может быть несколько направлений разговора, исходя из ответов клиента. Особенно полезен при продаже сложных товаров или услуг, когда ответы клиентов могут быть разнообразными и неожиданными.

До того как начать использовать скрипт на практике, рекомендуется его «отработать» с коллегами. Опытные менеджеры помогут выявить и устранить слабые места в вашем сценарии, делая его еще эффективнее.

Этап 3: Общение с секретарем

Когда дело доходит до В2В-сферы, первым контактным лицом часто становится секретарь. Большие компании научились ставить «барьеры» в виде секретарей для защиты руководства от лишних обращений. Как пробиться через эти барьеры? Есть методики, но они эффективны, в основном, для опытных менеджеров. Новичкам лучше начать с мелкого и среднего бизнеса для накопления опыта, а затем двигаться к более крупным компаниям.

Этап 4: Диалог с решающим лицом

Если вам удается сразу поговорить с лицом, которое принимает решения, не торопитесь немедленно предложить свой товар или услугу. Ваша основная задача на данном этапе – привлечь внимание и договориться о дальнейших действиях, будь то встреча или отправка коммерческого предложения. Ваша речь должна быть краткой, до 3-4 минут. Сразу переходите к сути, следуя принципу пирамиды Барбары Минто, когда самая важная информация предоставляется на первом этапе разговора.

Структура диалога при холодных звонках:

• Приветствие: Поздоровайтесь и представьтесь. Подтвердите, что у вашего собеседника есть время для разговора.
• Источник информации: Укажите, откуда у вас информация о клиенте. Это может базироваться на данных из этапа подготовки.
• Понимание потребностей клиента: Уточните, пользуется ли ваш потенциальный клиент аналогичными продуктами или услугами и каково его отношение к их улучшению.
• Презентация предложения: Расскажите о вашем продукте или услуге, акцентируя внимание на его преимуществах и пользе для клиента.
• Работа с возражениями: Если у клиента есть возражения или вопросы, ответьте на них корректно и уверенно.
• Следующие шаги: Предложите встретиться для обсуждения деталей или отправьте коммерческое предложение по электронной почте.
• Завершение разговора: Поблагодарите клиента за время и проявленный интерес.

При работе с B2C-клиентами основной акцент стоит делать на эмоциональное взаимодействие. Важно вызвать у собеседника симпатию и наладить доверительные отношения. Подробное описание продукта или услуги может быть представлено позже, после того как будет создана благоприятная атмосфера для общения. Детали предложения легко отправляются через СМС или электронную почту.

Как правильно звонить «по-холодному»?

• Отношение к отказам:
  Отказы неизбежны в процессе холодного обзвона. Вместо того чтобы воспринимать их негативно, считайте их обратной связью, которая может помочь вам усовершенствовать подход.
• Подготовка:
  Подготовьте различные сценарии диалога, чтобы быть готовым к различным реакциям клиента. Проговорите их несколько раз, чтобы разговор звучал уверенно и естественно.
• Используйте технологии:
  Современные автоматизированные сервисы и боты могут помочь вам с шаблонными задачами, упрощая процесс обзвона.
• Сегментация базы:
  Разделите свою базу на группы по различным параметрам, таким как возраст, пол, интересы, чтобы обращаться к каждому сегменту в оптимальное для них время.
• Личное общение:
• Ведите разговор так, как будто вы говорите с человеком лично, а не через телефон. Избегайте монотонности и звучания слишком роботизированным.
• Практика:
  Чем больше вы практикуетесь, тем лучше вы сможете справляться с возражениями и тем увереннее будет ваша речь.

Как сделать холодный прозвон более результативным?

• Внедрение CRM-системы:
  Современная CRM-система позволяет вести учет контактов, а также добавлять скрипты для удобство менеджера на экран CRM прямо в окне звонка
• Анализ результатов:
  Определите ключевой этап воронки, например встречу или зумкол
• Обучение менеджеров:
  Регулярные тренинги и мастер-классы помогут вашим менеджерам развивать навыки и улучшать качество обзвонов.
• Контроль базы:
  Базы выгорают, постоянно тестируйте новые базы в поисках новых вариантов и вы будете готовы к выгоранию
• Тестирование скриптов:
  Заведите таблицу с результативностью разных скриптов, это позволит эффективно контролировать результат
• Учет обратной связи:
  Обратная связь от клиентов — это важный источник информации для улучшения вашего подхода к обзвону.

Основы эффективного холодного звонка

Холодный звонок — это искусство. Хотя методик много, семь принципов являются краеугольными. Если удастся заинтересовать собеседника за первые 30-40 секунд, звонок уже на пути к успеху.

Семь ключевых моментов успешного звонка:

• Естественность диалога.
  Важно, чтобы ваш разговор не выдавал в вас продавца. Простое приветствие, отсутствие монотонности и избыточной информации о компании – залог естественности.
• Ценность предложения.
  Не стоит думать, что ваш продукт так хорош, что он продаст себя сам. Даже супер-предложение нуждается в диалоге и доверии.
• Знание клиента.
  Понимание, кому вы звоните, – ключевое. Соберите базу данных и убедитесь, что ваш потенциальный клиент заинтересован в вашем предложении.
• Не торопитесь продавать.
  При первом контакте не стоит настаивать на покупке. Вместо этого предложите что-то информационное или пригласите на мероприятие.
• Четкая цель.
  Всегда помните, зачем вы звоните, будь то установление контакта или назначение встречи.
• Без страха к ошибкам.
  Не бойтесь показаться неуверенным или глупым. Главное – сделать звонок.

Систематизация контактов. Записывайте результаты каждого звонка и сегментируйте клиентов.

Дополнительные советы:

Сложнейшая часть холодного звонка – возражения. Даже после хорошо проведенной презентации 80% клиентов могут отказаться. Это может быть связано с тем, что возражения клиента не были устранены.

Советы по работе с возражениями при холодных звонках:

• Клиент спешит или занят:
  Что делать: Определите, сколько времени займет ваше предложение. Если клиент занят, предложите перезвонить позже или договоритесь о встрече.
  Ответ: «Я понимаю ваше положение. Давайте выберем удобное время в пятницу, 10 утра или 16:00, что вам подходит?»
• Клиент не верит в привлекательность предложения:
  Что делать: Поделитесь успехами других клиентов и подчеркните, что встреча не обязывает к покупке.
  Ответ: «Знаете, многие из наших клиентов, которые сейчас успешно используют наш продукт, сначала были скептически настроены. Можем встретиться в четверг в 13:00, чтобы обсудить все детали?»
• 3. Клиент просит прислать информацию на почту:
  Что делать: Не сдавайтесь после этого ответа. Предложите личную встречу, где можно лучше показать продукт.
  Ответ: «Конечно, отправлю вам информацию. Но если мы встретимся, вы сможете лично увидеть все преимущества продукта. Что насчет среды, 13:00? Могу подъехать к вам с демо-версией.»

Подведем итоги:
Холодные звонки – это мощный инструмент в продажах. Они могут быть особенно эффективными, если вы знаете, как подойти к клиенту и как работать с возражениями. В сочетании с другими стратегиями продаж и правильным подходом ваших менеджеров, это может существенно улучшить показатели продаж вашей компании. Но решение о применении этого инструмента, конечно, за вами!