Социальная реклама: определение, примеры, задачи и виды

Социальная реклама в Российской Федерации — относительно свежий тренд, хотя в мировом масштабе она давно приобрела популярность. Сейчас в разных городах России можно увидеть такую рекламу. Международные фестивали и конкурсы по социальной рекламе становятся все более популярными, а лучшие видеоролики быстро распространяются в интернете, собирая миллионы просмотров.

Социальная реклама настолько разнообразна, что у неё есть множество категорий и подтипов. Если вам интересно узнать больше о этой теме, этот материал для вас!

Что такое социальная реклама: понятие, для чего нужна

Социальная реклама (social advertisement) — это рекламный метод, направленный на изменение или формирование определенных общественных поведенческих норм. Она сосредотачивается на важных для общества вопросах и проблемах.

Зачем нужна социальная реклама?

Основная задача этого вида рекламы — корректировка или формирование положительных общественных привычек, устранение вредных и поощрение благоприятных для общества действий и поведенческих паттернов. В итоге, социальная реклама призвана делать наше общество более осведомленным и гуманным.

Кто стоит за социальной рекламой?

Чаще всего ее создают и распространяют государственные учреждения и различные некоммерческие организации. Их интерес — создание благополучного и прогрессивного общества.

На что она направлена?

Социальная реклама может затрагивать разные аспекты: от пропаганды здорового образа жизни до формирования правильных социальных ценностей и отношений. Цель — изменить мировосприятие людей так, чтобы они делали выбор в пользу блага общества.

Как работает социальная реклама?

Процесс изменения общественного мнения и поведения не происходит мгновенно. Это долгосрочная задача. Постоянное и настойчивое воздействие в конечном итоге приводит к желаемому результату.

Соцреклама в РФ: основные правила

В России существуют конкретные требования к размещению такой рекламы.

Размещение соцрекламы опирается на закон No38-ФЗ «О рекламе». Основные детали можно найти в 10-й статье этого закона.

Данную рекламу могут заказать физические и юр.лица, а также органы государственного и местного уровня.

В такой рекламе нельзя делать акцент на конкретных товарах или брендах. Но можно упомянуть органы власти, спонсоров и некоммерческие организации.

Если спонсор упоминается, то его «время в эфире» не должно быть больше 3 секунд, а на печатной продукции – не более 7% всего объема.

Несмотря на то, что такая реклама часто ассоциируется с бесплатным размещением, это не всегда так. СМИ и площадки предоставляют минимум 5% своего годового объема для рекламы. Это может быть как бесплатное размещение, так и платное.

Соблюдение этих рекомендаций обеспечит законное размещение соц.рекламы в России.

Виды social advertising: понимание и классификация

По функции:

• Экономическая:
  Стимулирует интерес к продукции, не выделяя бренды. Пример: ролик о детских автокреслах без упоминания марки.
• Социальная (бытовая):
  Фокус на социальных ценностях и стандартах поведения.
• Коммуникационная:
  Информирует аудиторию о различных важных темах.
• Маркетинговая:
  Помогает «продать» социальную идею или концепцию.

По содержанию:

• Ценностная реклама: 
  Касается общих ценностей, например, здоровья, семьи, экологии.
• Реклама некоммерческих организаций:
  Рекламные акции волонтеров, благотворительности, экологических проектов.
• Образовательная:
  Предоставляет информацию о социально значимых темах, например, об экологическом воздействии или вреде курения.

По типу заказчика:

• Государственные структуры:
  Например, рекламные кампании о важности сбора налогов или призыве в армию.
• Некоммерческие организации:
  Акцент на волонтерстве, помощи животным или поддержке нуждающихся.
• Коммерческие структуры:
  Редкий вид социальной рекламы без прямого упоминания бренда.
• Общественные инициативы:
  Рекламные кампании, инициированные группами граждан или отдельными личностями.

По характеру воздействия:

• Позитивное:
  Призыв к хорошим действиям или размышлениям, например, провести время с семьей.
• Негативное:
  Пробуждает отрицательные эмоции к определенным привычкам или действиям, например, изображения на пачках сигарет.

По форматам:

• Звуковая:
  Реклама на радио или в общественных местах.
• Визуально-графическая:
  Плакаты, баннеры, листовки.
• Видеореклама:
  ТВ-ролики, видео на онлайн-платформах.
• Объектная:
  Городская инфраструктура с рекламной идеей.
• Текстовая:
  Бегущие строки или информационные баннеры.
  

Цели и задачи социальной рекламы

Социальная реклама нацелена на достижение определенных социально значимых целей.

• Обращение внимания на проблемы:
  Освещение актуальных проблем, таких как экология, социальное неравенство или здоровье.
• Изменение поведенческих моделей:
  Преобразование отрицательных привычек в позитивные, например, побуждение к сортировке мусора или культурному поведению в общественных местах.
• Агитация к действиям:
  Призывы следовать определенным инструкциям или правилам, как, например, соблюдать карантин при заболевании.
• Мобилизация помощи:
  Мотивирование людей к благотворительности или волонтерству, например, сбор средств для нуждающихся или помощь приютам.

Социальная реклама играет ключевую роль в формировании общественного мнения и поведения, направляя внимание на важные вопросы и проблемы.

Воздействие социальной рекламы на общество

Социальная реклама создана с целью оказывать влияние на общественное мнение и поведение, но реакции людей на нее могут варьироваться.

• Положительное восприятие:
  Некоторые считают социальную рекламу важной и актуальной. Они видят ее значимость и поддерживают ее послания.
• Игнорирование:
  Многие люди могут просто не замечать социальную рекламу среди множества других рекламных сообщений.
• Отрицательное восприятие:
  Есть категория людей, которые могут реагировать на социальную рекламу с раздражением, считая ее навязчивой или бесполезной.

Сложности измерения эффективности

В отличие от коммерческой рекламы, где успех легко измеряется по продажам или конверсиям, эффективность социальной рекламы намного сложнее измерить. Она нацелена на изменение общественного мнения или поведения, что делает измерение прямого воздействия более трудозатратным. Однако некоторые показатели, такие как уровень осведомленности об определенной проблеме или участие в социальных инициативах, могут служить индикаторами успешности кампании.

Несмотря на сложности измерения эффективности и разнообразие реакций аудитории, социальная реклама играет важную роль в формировании социального сознания. Она может влиять на принятие решений, формировать публичное мнение и способствовать социальным изменениям.

Инструменты и методы социальной рекламы

Социальная реклама, как и любая другая, использует разнообразные инструменты и методы для достижения своей цели — привлечения внимания к определенной социальной проблеме или инициативе.

• Плоскостная реклама:
  Это включает в себя плакаты, баннеры и другие формы наружной рекламы.
• Печатные изделия:
  Открытки, флаеры, листовки, буклеты и брошюры, которые можно распространять среди населения или на мероприятиях.
• Аксессуары:
  Значки, светоотражатели, флажки и даже печать на одежде могут нести в себе социальное послание.
• Мультимедиа:
  Видеоролики, которые могут быть показаны на телевидении или в интернете.
• Промо-материалы:
  Гирлянды, стенды и другие виды декоративных и информационных материалов.

Заказчики социальной рекламы

• Государственные и муниципальные органы:
  Они часто используют социальную рекламу для информирования населения о государственных программах, инициативах или важных общественных вопросах.
• Некоммерческие организации:
  Фонды, благотворительные организации и другие НКО могут использовать рекламу для привлечения внимания к проблемам, которыми они занимаются.
• Коммерческие компании:
  Хотя их основной целью является прибыль, они также могут участвовать в социальных проектах или инициативах в рамках корпоративной социальной ответственности.
• Общественные движения и отдельные граждане:
  Индивидуальные активисты или группы могут заказывать или создавать социальную рекламу, чтобы обратить внимание на конкретные проблемы или инициативы.

Независимо от формата и заказчика, основной целью социальной рекламы является вызвать реакцию у аудитории, изменить ее мнение или поведение в отношении конкретного социального вопроса. Но из-за широкого спектра мнений и восприятий не всегда удается добиться желаемого результата с первой попытки.

Оценка эффективности социальной рекламы

Оценка эффективности социальной рекламы — сложный процесс, потому что его результаты часто не поддаются прямому количественному измерению. Но это не означает, что оценка влияния социальной рекламы невозможна. Важно использовать правильные методики и инструменты.

Критерии оценки:

• Узнаваемость проблемы:
  Насколько широко аудитория осведомлена о конкретной проблеме, на которую направлена кампания.
• Общественное мнение:
  Как меняется отношение людей к проблеме после кампании. Изучаются мнения, стереотипы и установки аудитории.

Стадии реакции на социальную рекламу:

• Осведомленность:
  Первый этап, когда человек узнает о проблеме или кампании.
• Понимание:
  Когда аудитория усваивает представленную информацию и начинает разбираться в проблеме глубже.
• Формирование мнения:
  На этом этапе у людей складывается свое мнение или отношение к проблеме.
• Мотивация к действию:
  Рождение у человека желания что-то изменить или вступить в активное взаимодействие с проблемой.
• Действие:
  Конкретные шаги, предпринятые человеком, будь то изменение личных привычек, участие в акциях или благотворительность.

Сложности оценки

Измерение эффективности социальной рекламы может столкнуться с проблемой «шума» в данных. Многие внешние факторы могут влиять на изменение поведения или мнений людей. Например, общественные дискуссии, новости или личный опыт могут также способствовать изменению мнения, и отделить влияние рекламы от других факторов может быть сложно.

Оценка эффективности социальной рекламы требует глубокого анализа и использования комплексных методик. Есть, конечно, свои плюсы и минусы, но несмотря на сложности, правильно организованная кампания социальной рекламы может существенно повлиять на общественное мнение и поведение, добиваясь значительных социальных изменений.

Примеры

Социальная реклама присутствует по всему миру, и многие страны демонстрируют отличные примеры такой рекламы на международных площадках. Давайте рассмотрим один из наиболее запоминающихся случаев.

Китайская агентство Ogilvy создало рекламные плакаты, на которых были изображены родители с детьми: на диване, за столом и в других повседневных моментах. Но между ними был экран смартфона, словно невидимая стена. Лозунг рекламы звучал так: «Чем больше ты на связи, тем меньше ты общаешься». Эта рекламная кампания хотела поднять вопрос о том, как технологии могут влиять на отношения в семье и как зависимость от гаджетов затрагивает нашу жизнь. И благодаря этому мощному визуальному образу, реклама донесла своё послание до аудитории.

В России одним из наиболее узнаваемых социальных рекламных проектов стала кампания «Всё равно». Интересно, что этот проект был осуществлён коммерческим актёром рынка. По всей стране на рекламных щитах можно было увидеть призывы к более ответственному и здоровому образу жизни. Эти плакаты мотивировали людей отказываться от пагубных привычек, проводить больше времени в кругу семьи, особенно с детьми, снижать скорость автомобиля при приближении к пешеходному переходу и обеспечивать безопасность детей в машине с помощью автокресел.

Социальная реклама может стать настолько узнаваемой, что её слоганы становятся частью повседневного языка. Например, фраза «Заплати налоги и спи спокойно» однажды была представлена в рекламном ролике и сегодня широко узнаваема среди россиян.

Заключение

Социальная реклама высвечивает актуальные общественные вопросы и побуждает людей действовать в интересах их решения. Несмотря на то, что изменения могут происходить не сразу, долгосрочные результаты часто бывают впечатляющими.

Есть множество форм и форматов социальной рекламы, разработанных с определенной целью. Рекламные инструменты могут варьироваться от простых буклетов до масштабных баннеров на главных дорогах и аудиосообщений в общественном транспорте.

Кроме того, стоит учесть, что действия в области социальной рекламы контролируются законами, и каждый рекламный канал имеет свои правила размещения.

В России сектор социальной рекламы динамично развивается. Несмотря на то, что некоторые кампании могут уступать мировым стандартам, разрыв между лучшими практиками и российским опытом становится всё меньше.