Понимание стратегии коммуникации
Точных данные о том, сколько бизнесов ликвидировалось в последние пять лет, нет, но зачастую цифры достигают 60%. Значит, что даже при оптимистичных оценках у вашей компании есть лишь половинчатый шанс оставаться открытой через пять лет. Текущие кризисные условия и санкции только усиливают этот риск, сокращая рынки и увеличивая конкуренцию.
Если ваш бизнес страдает от недостатка дохода, конкуренции с онлайн-дискаунтерами, или неэффективности рекламной кампании, не спешите искать виноватых среди внешних факторов. Это типичная ошибка предпринимателей. Коммуникационная стратегия — инструмент, который помогает бизнесу адаптироваться к меняющейся внешней среде и пережить трудные времена с минимальными потерями.
Профессиональный подход к бизнес-коммуникации
Коммуникационная (коммуникативная) политика предприятия – не просто реакция на какие-то внешние условия, а активное действие на окружающую среду для того, чтобы создать благоприятную среду для работы и устойчивой прибыли с помощью общения с потребителями. В практическом плане это заключается в проведении исследований и разработке на их основе эффективной концепции для рекламы.
Представим себе стрелка, стреляющего сквозь пелену тумана, надеясь поразить мишень. Многие компании действуют подобным образом, рассчитывая на случайный успех. Однако такой подход чрезвычайно рискованный и может привести к истощению ресурсов (или бюджета) до достижения цели. В отличие от этого, каждый заслуживающий уважения маркетолог считает важным иметь четко продуманную стратегию коммуникаций.
Крупные и успешные бренды всегда полагаются на хорошо разработанную коммуникационную стратегию. Они никогда не оставят вопросы успеха на волю случая, полагаясь на импровизацию. В этом и заключается суть коммуникационной стратегии – она является основой плана действий компании.
Цели в разработке коммуникационной стратегии и структура
При создании коммуникационной стратегии ключевым является определение четких целей. Возможные примеры таких целей включают привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека, или повышение уровня прибыли. Вот некоторые из наиболее распространенных целей:
- Увеличение узнаваемости бренда:
Это помогает компании стать более заметной на рынке. - Расширение базы потенциальных клиентов:
Основная задача — привлечь новых потребителей. - Повышение осведомленности о бренде и его продуктах:
Цель заключается в том, чтобы больше людей знали о предложениях бренда. - Установление партнерских связей:
Сотрудничество с другими компаниями или индивидуальными лицами может расширить возможности бизнеса. - Нейтрализация негатива:
Это включает управление репутацией и снижение отрицательного восприятия бренда.
Важно, чтобы каждую из этих целей можно было измерить. Это позволит сделать стратегию более конкретной и результативной.
В контексте бизнес-целей, коммуникационная стратегия в маркетинге включает разные задачи, которые воплощаются через продвижение, позиционирование и рекламу.
Рассмотрим, как это работает на практике:
1. Продвижение:
Этот аспект стратегии фокусируется на разработке конкретного плана продвижения. Он включает в себя:
- Исследование рынка:
Анализ текущего состояния рынка, чтобы определить лучшие возможности для продвижения. - Определение эффективных каналов коммуникации:
Выявление наиболее подходящих путей общения с целевой аудиторией. - Рекомендации по каналам продвижения с детализированным медиапланом: Планирование, какие средства массовой информации и платформы использовать для достижения целевой аудитории.
Пример:
Для косметического бренда, стремящегося подчеркнуть красоту женщин, важно выбрать такие платформы для рекламы, где она будет заметна наибольшему количеству потенциальных покупательниц.
В этом процессе акцент делается не столько на креативе, сколько на выборе подходящих каналов для его распространения. Подобный подход позволяет более точечно и эффективно достигать целевую аудиторию, что ведет к увеличению эффективности рекламных кампаний и повышению прибыльности.
2. Акцент на позиционировании:
В этом аспекте стратегии основное внимание уделяется созданию устойчивого образа бренда и основы для будущих рекламных кампаний. Это включает в себя:
- Проведение исследований ещё на этапах анализа при проверке гипотез: Изучение предпочтений и поведения потребителей для формирования эффективной стратегии.
- Создание платформы для коммуникации:
Разработка единой концепции, которая будет использоваться во всех коммуникациях.
- Разработка разных РК для разной целевой аудитории:
Подход, нацеленный на удовлетворение уникальных потребностей каждого сегмента. Маркетинговый подход должен быть разным для разных групп потребителей.
- Создание долгосрочных коммуникаций, которые будут служить основой рекламы на ближайшие годы:
Стратегия, направленная на устойчивое развитие бренда и его позиционирование.
Пример:
Для производителей натуральных продуктов стратегия может может акцентировать внимание и включать продвижение идеи ЗОЖ. Создание сообщества людей, заинтересованных в ЗОЖ, может помочь бренду занять свою нишу на рынке натуральных продуктов питания и создать образ экологичного бренда.
Такой подход помогает компании создать уникальное и привлекательное для потребителей предложение, укрепить свою позицию на рынке и обеспечить устойчивое развитие бренда в долгосрочной перспективе.
3. Акцент на рекламе:
Этот элемент коммуникационной стратегии сосредоточен на создании и запуске конкретных рекламных кампаний. Этапы включают:
- Исследование коммуникационных стратегий:
Процесс охватывает всесторонний анализ коммуникационных подходов бренда и его конкурентов, а также оценку того, как внешние факторы влияют на общение с аудиторией. Включает в себя и первичное изучение целевой аудитории. - Разработка концепции рекламной кампании:
Этот шаг включает создание инновационных визуальных и креативных элементов, нацеленных на определенную аудиторию, и определяет, как лучше всего взаимодействовать с ней через различные медийные платформы.
Пример:
Кейс «Найк»: в начале они позиционировали себя в сфере одежды и обуви для спорта, позже Nike смогла переориентироваться на стратегию, акцентирующую на ценностях и создании сообщества. Эффективность этого подхода подтверждается их знаковой кампанией, такой как «Just Do It», внесшей большой вклад в успех бренда.
Выбор подходящего аспекта коммуникационной стратегии зависит от ваших целей и ожидаемых результатов. Важно четко определить эти цели и ожидания перед началом работы. Это поможет вам получить желаемый результат. Понимание этих аспектов обеспечит более эффективное взаимодействие с конечным потребителем и поможет достичь наилучших результатов в продвижении вашего бренда!
Что происходит при неверных коммуникационных стратегиях?
Ошибки в коммуникационной стратегии часто происходят на этапе реализации рекламной кампании, особенно при выборе каналов размещения рекламы и формулировании рекламного сообщения. Многие компании уделяют больше внимания вопросу «где разместить рекламу?», упуская из виду «что говорить в рекламе?». Это может привести к тому, что рекламная кампания будет состоять из ценовых акций и общих преимуществ, которые не отличают компанию от конкурентов.
Такая реклама, хотя и может быть эффективнее полного отсутствия рекламы, не способствует построению сильного бренд-образа. Она не оставит устойчивого впечатления у аудитории и привлечет клиентов, которые не обязательно станут лояльными или адвокатами бренда.
Чтобы коммуникационная стратегия была успешной, необходимо четко понимать, к каким результатам она должна привести, какую аудиторию привлечь и что нужно сообщить этой аудитории, чтобы вызвать у неё интерес. Следует тщательно продумать не только каналы продвижения, но и содержание сообщения. Это позволит создать эффективную рекламную кампанию, которая укрепит позицию бренда и привлечет целевую аудиторию.
Создание эффективной рекламной кампании
Для разработки результативной рекламной кампании необходимо применить комплексный подход, который включает в себя несколько ключевых этапов:
1. Анализ и исследование:
- Изучение продукта:
Понимание уникальных особенностей и преимуществ вашего продукта. - Исследуйте рынок сбыта:
Оценка текущих тенденций и динамики. - Анализ конкурентов:
Понимание ваших конкурентов. - Изучение аудитории:
Определение целевой аудитории и её предпочтений. - Выявление ключевых моментов, которые будут резонировать с ЦА и сформируют уникальное коммуникационное сообщение.
2. Креативность и визуализация:
- Разработка большой идеи:
Создание основной концепции, которая будет в основании фундамента всей кампании. - Визуальная концепция:
Создание привлекательного и запоминающегося стиля. - Креативная механика:
Планирование и разработка конкретных креативных решений, которые будут использоваться в рекламной кампании.
3. Продвижение в медиа и планирование
- Определение и использование различных каналов коммуникации, от социальных медиа до традиционной рекламы, для достижения целевой аудитории.
- Медиапланирование:
Разработка плана размещения рекламных материалов, учитывающего бюджет, временные рамки и цели кампании.
Хотя не существует универсального рецепта для всех ситуаций, этот комплексный подход позволяет создать более точечную и эффективную рекламную кампанию. Важно понимать, что каждая компания и продукт уникальны, и потому требуют индивидуального подхода в разработке коммуникационной стратегии и рекламной кампании.
