Медиапланирование: его цели и функции.

Медиапланирование с точки зрения интернет-маркетолога

Любое ответственное дело: строительство дома, лечение или построение отдела продаж начинается с планирования. Реклама не является исключением. Для того чтобы она приносила максимальный доход необходимо разработать медиаплан еще до старта рекламы. 

В этой статье подробно разберем что такое медиаплан в общем смысле и для контекстной рекламы в частности, а также на какие нюансы обратить внимание при его разработке. 

Что представляет из себя медиаплан?

Медиаплан — это план, разработанный для определения мест, форматов и времени показа рекламы. В этом документе детально разбираются вопросы выбора каналов для рекламы, способов ее демонстрации, бюджета кампании и прогнозируемых результатов ее действия.

Виды медиапланов

По продолжительности действия:

• Краткосрочный (на одну РК или сезон);
• Среднесрочный (на несколько месяцев или квартал);
• Долгосрочный (на год и более).

По медиаканалам:

• Телевизионный (ТВ-реклама);
• Радио (радиореклама);
• Пресса (газеты, журналы);
• Интернет (баннеры, контекстная реклама, соцсети);
• Наружная реклама (билборды, в транспорте);
• И др.

По уровню детализации:

• Общий (стратегический);
• Детализированный (с подробной разбивкой по дням, часам).

Одним из важнейших аспектов при планировании рекламных кампаний является бюджет. На правильное распределение средств зависит эффективность всей её активности.

Прежде всего, нужно четко определить, что вы хотите добиться с помощью рекламы. Это может быть привлечение новых клиентов, увеличение продаж или формирование лояльности к бренду.

Задачи медиаплана

Определение целевой аудитории. Определить, кому адресована реклама, какие потребности удовлетворяет продукт или услуга. 

Выбор медиаканалов. На основе анализа аудитории и ее предпочтений выбираются наиболее подходящие каналы для размещения. Разные каналы привлечения стоят по-разному. На ТВ, к примеру, может потребовать значительных инвестиций, в то время как в социальных сетях или контекстная реклама может обойтись гораздо дешевле. Но стоимость — это не единственный критерий. Важно также учитывать охват, целевую аудиторию и конверсию каждого канала.
Распределение бюджета. На основе стоимости размещения и ожидаемой отдачи определяется, сколько денег будет потрачено на каждый медиаканал. С учетом целей и выбранных медиаканалов необходимо распределить бюджет. Важно не только уложиться в имеющуюся сумму, но и максимально эффективно использовать каждый выделенный рубль.

Рекомендации:

• Приоритизация каналов: если бюджет ограничен, лучше сосредоточиться на 1-2 ключевых медиаканалах, чем пытаться охватить все возможные платформы.

• Флексибельность: готовьтесь корректировать медиаплан по ходу кампании, основываясь на промежуточных результатах.

Планирование времени. Устанавливаются сроки и частота размещения.

Оценка эффективности. По завершению рекламной кампании необходимо проанализировать результаты. Это поможет понять, насколько эффективно были распределены средства, и корректировать бюджет в будущем.

Медиаплан — это не просто список действий, это стратегический инструмент, позволяющий максимализировать эффективность РК. Он помогает не только достичь целевой аудитории, но и оптимизировать расходы, а также предсказать и измерить результаты кампании.

Медиаплан для кампании в Яндекс.Директ

Яндекс.Директ позволяет размещать рекламные объявления в поисковой выдаче (Поиск) и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), в блоках с товарной галереей и так далее. Подготовка медиаплана требует четкой структурированности и стратегического подхода.

Рассмотрим этапы создания такого медиаплана.

1. Определение целей

Для начала стоит определить основную цель рекламной кампании в Директе, например:

• Трафик: привлечение посетителей на сайт.
• Лиды: получение заявок, подписок, обратного звонка.
• Продажи: увеличение числа конверсий на сайте.

2. Аудит и анализ

Также стоит проанализировать рынок и конкурентную среду, вы должны обратить внимание как минимум на три аспекта:

• Ключевые слова: используйте сервисы Яндекс.Вордстат и другие инструменты для подбора и анализа ключевых запросов. 
• Целевая аудитория: определите, кто является вашими потенциальными клиентами и какие запросы они используют.
• Анализ конкурентов

3. Бюджетирование

Еще до старта рекламной кампании стоит определиться с бюджетом и исходя из него определить следующие параметры: 

• Дневной лимит: установите лимит трат на день.
• Ставки: установите ставки на ключевые слова, учитывая конкуренцию и средний ЦПЦ (цену за клик)

Также для планирования бюджета можно использовать сервис «Прогноз бюджета».

Создание медиаплана для кампании в Яндекс.Директ — это систематический процесс, который требует аналитических навыков, креативности и стратегического мышления. Постоянный мониторинг, анализ результатов и корректировка стратегии помогут достичь поставленных рекламных целей.

Разработка медиаплана для кампании в Яндекс.Директ по поисковым запросам

В вашем медиаплане следует учитывать следующие параметры: назначенный бюджет для рекламы в Яндекс.Директ, ожидаемое количество кликов, число показов, стоимость клика, показатель CTR, уровень конверсии и привлеченные лиды.

Внесем в план информацию о бюджете, предназначенном для рекламы по поисковым запросам и в РСЯ.

На основе анализа ключевых слов можно делать вывод о необходимости определенной суммы для достижения охвата в 62-85%. Эти данные приблизительны. Для детального расчета других показателей следует провести анализ с использованием данных прогнозатора.

Ожидаемые показы могут быть взяты из инструмента прогнозирования бюджета. На основе этих данных за определенный период реклама будет отображена определенное число раз.

Ожидаемое количество кликов определяется на основе этого прогноза. CTR (коэффициент кликабельности) обычно варьируется в пределах 5-15% для поисковых кампаний. Для более точного расчета этого показателя можно использовать прогнозные данные.

Средняя цена за клик рассчитывается на основе данных, предоставляемых инструментом Яндекс.Директ «Прогноз бюджета».

Чтобы определить конверсию в лид, нужно определить действие, которое считается конверсией (например, покупка или подписка).

После всех расчетов, вы сможете определить общее количество лидов, привлеченных вашей РК, а также стоимость каждого лида на основе вашего бюджета.

Специфика медиапланирования в области контекстной рекламы

Контекстная реклама занимает особое место, предоставляя уникальные возможности для таргетирования и мгновенной обратной связи. Эта особенность делает медиапланирование отдельной и сложной дисциплиной, которая требует особого подхода.

Таргетирование и мгновенный отклик: В отличие от традиционной, контекстная реклама позволяет настроить таргетирование с высокой степенью детализации, учитывая интересы, демографию, геолокацию и многие другие параметры целевой аудитории. Это делает каждую РК высокоэффективной, при условии правильного медиапланирования. Также важным аспектом является мгновенная обратная связь в виде кликов, конверсий и других метрик, что позволяет оперативно корректировать стратегию.

Динамичная ценообразовательная модель: Стоимость клика в контекстной рекламе не является фиксированной. Она зависит от множества факторов: конкуренции, качества объявления, релевантности и др. При планировании бюджета это нужно учитывать, оптимизируя ставки и выбирая наиболее выгодные ключевые слова.

Сезонность и быстрая адаптация: Тренды и интересы аудитории могут меняться очень быстро. Например, праздничные сезоны или актуальные события могут коренным образом повлиять на поведение пользователей. Медиапланирование должно быть гибким, чтобы специалист мог оперативно адаптировать РК.

Тестирование и оптимизация: Одним из ключевых преимуществ контекстной рекламы является возможность проведения A/B тестирования в реальном времени. Медиапланирование в этом контексте должно учитывать запуск различных версий объявлений, чтобы определить наиболее эффективные варианты.

Интеграция с другими каналами: Хотя контекстная реклама может функционировать самостоятельно, наилучшие результаты достигаются при ее интеграции с другими каналами маркетинговой коммуникации, такими как SEO, email-маркетинг или социальные сети. Медиапланирование в этом случае требует комплексного подхода.

Что такое медиа покрытие

Медиа покрытие — термин, который часто используется в медиапланировании и маркетинговых коммуникациях, но не все специалисты понимают его глубокий смысл и значение. Чтобы разобраться в нюансах этого понятия, давайте рассмотрим его подробнее.

Медиа покрытие — это объем аудитории, которую охватывает РК или другое медийное событие. В других словах, это доля потенциальных потребителей или клиентов, которые взаимодействуют или сталкиваются с рекламным объявлением через различные медиаканалы.

Качественное и количественное покрытие: Необходимо различать между количественным и качественным медиа покрытием. Количественное отражает просто число людей, которые увидели рекламное объявление. В то время как качественное учитывает, насколько глубоко это сообщение проникло в сознание аудитории, вызвало ли оно эмоциональный отклик или действие.

Значимость для маркетинга: Определение и измерение медиа покрытия критически ценно для эффективного медиапланирования. Благодаря этому можно определить, насколько хорошо рекламное объявление доходит до целевой аудитории и какие каналы оказываются наиболее эффективными для достижения маркетинговых целей.

Инструменты измерения: Существует множество инструментов и методик для измерения медиа покрытия: от простых опросов и анкет до сложных систем аналитики в онлайн рекламе. Выбор инструмента зависит от специфики компании, бюджета и поставленных задач.

Медиа покрытие в контексте медиапланирования: Понимание медиа покрытия позволяет маркетологам и специалистам по рекламе создавать более целенаправленные и эффективные РК. Оно помогает определить, сколько средств следует вложить в определенные медиаканалы, а также прогнозировать ожидаемую отдачу от инвестиций.

Как медиа покрытие влияет на выбор площадок для размещения рекламы

Медиа покрытие играет важную роль в процессе выбора площадок для размещения рекламы. Понимание и учет этого фактора может кардинально повлиять на успех РК

Рассмотрим подробнее, как именно медиа покрытие оказывает влияние на принятие таких решений.

• Специфика содержания: Не все площадки подходят для размещения любого типа рекламы. Медиа покрытие позволяет понять, какой контент интересен аудитории. Выбирая площадки, соответствующие интересам вашей аудитории, вы увеличиваете шансы на успешное взаимодействие.
• Географический и демографический факторы: Медиа покрытие также может предоставить информацию о географическом и демографическом распределении аудитории. Это позволит сфокусироваться на региональных площадках или на тех, которые ориентированы на определенную возрастную, половую или социальную группу.
• Тестирование и анализ: Даже имея всю нужную информацию о медиа покрытии, не следует полагаться лишь на теоретические данные. Практика показывает, что тестирование разного вида площадок и анализ результатов может дать наиболее точное представление о том, какие из них являются наиболее эффективными для вашей РК.

Функционал медиапланирования
Зачем нужен медиаплан для контекстной рекламы

Успешная контекстная реклама требует тщательного планирования, и здесь на помощь приходит медиаплан. 

Давайте разберем основные преимущества которые дает медиаплан рекламодателю:

• Структурирование информации: Медиаплан представляет собой структурированный документ, который включает в себя все ключевые аспекты РК: от выбора ключевых слов до бюджетирования. Это облегчает процесс управления кампанией и позволяет не упустить из виду важные детали.
• Бюджет и расходы: Один из ключевых элементов любого медиаплана — это бюджет. Для контекстной рекламы это особенно важно, так как стоимость кликов может колебаться. Медиаплан помогает контролировать расходы, распределять бюджет между различными кампаниями и прогнозировать ожидаемую отдачу.
• Оптимизация кампаний: С помощью медиаплана можно систематизировать информацию о прошлых и текущих кампаниях, что дает возможность анализировать их эффективность и вносить коррективы в стратегию.
• Координация команды: Если над кампанией работает не один человек, медиаплан становится инструментом координации действий команды. Все участники процесса будут в курсе задач, сроков и ответственности, что минимизирует риски ошибок и недоразумений.
• Анализ и сравнение: Медиаплан дает возможность сравнивать различные РК между собой, анализировать, какие из них были наиболее эффективными, и на основе этого корректировать будущие стратегии.
• Прогнозирование: Основываясь на данных из медиаплана, специалисты могут прогнозировать результаты будущих кампаний, что позволяет более рационально распределять ресурсы и управлять ожиданиями.

Медиаплан для контекстной рекламы это не просто формальность или лишняя бумажная работа. Это ценный инструмент планирования, анализа и оптимизации, который помогает достигать максимальной эффективности и получать лучшую отдачу от инвестированных средств.

Примеры и практическое применение

Конкретный кейс создания медиаплана для контекстной рекламы

Сделаем краткий обзор медиапланирования на примере онлайн-магазина спортивной обуви.

• Цель РК: Наша задача — привлечь 5,000 новых покупателей в течение месяца, используя контекстную рекламу.
• Определение целевой аудитории: Мы решаем обратить внимание на людей возрастом 18-35 лет, активно занимающихся спортом или ведущих активный образ жизни. Предполагаем, что большинство из них часто ищут спортивную обувь в интернете.
• Выбор ключевых слов: На основе предварительного исследования выбраны такие ключевые запросы как «купить кроссовки для бега», «спортивная обувь онлайн» и «лучшие кроссовки для фитнеса».
• Определение бюджета: Допустим, средний чек в магазине составляет 5,000 рублей. Чтобы привлечь 5,000 покупателей, мы готовы потратить до 10% от общей суммы продаж, что составляет 2,500,000 рублей в месяц.
• Создание рекламных объявлений: Разрабатываем несколько вариантов креативов: одни акцентируют внимание на качестве обуви, другие — на акциях и скидках.
• Размещение рекламы: Запускаем кампанию в популярных поисковых системах с учетом геотаргетинга, ориентируясь на крупные города, где наиболее высока концентрация нашей целевой аудитории.
• Мониторинг и корректировка: Ежедневно анализируем показатели: CTR, конверсию, среднюю стоимость клика. Обнаружив, что объявления со скидками показывают лучший CTR, увеличиваем бюджет именно для этой группы объявлений.
• Анализ результатов: По итогам месяца проводим анализ эффективности кампании. Выяснив, что удалось привлечь 4,800 новых покупателей, при этом сэкономив 10% от запланированного бюджета, делаем выводы для будущих кампаний

Анализ ошибок и успешных практик

В процессе реализации рекламных кампаний и маркетинговых стратегий специалисты неизбежно сталкиваются с различными трудностями. Ошибки — это нормальная часть любого процесса. Главное — умение их анализировать и извлекать из них пользу. Поговорим о наиболее распространенных ошибках и успешных практиках, которые были выявлены при их анализе.

Ошибки:

• Недостаточное изучение целевой аудитории: Игнорирование интересов, потребностей и поведенческих особенностей целевой аудитории часто приводит к неэффективным кампаниям.
• Пренебрежение мобильным трафиком: Недооценка мобильных пользователей может привести к потере значительной части аудитории.
• Отсутствие A/B тестирования: Без проведения тестов сложно определить, какие рекламные объявления или каналы наиболее эффективны.

Успешные практики:

• Гибкость и адаптация: Лучшие маркетологи всегда готовы к изменениям и быстро реагируют на новые тренды и данные.
• Консистентность в коммуникации: Единое и последовательное рекламное объявление через все каналы увеличивает узнаваемость бренда и доверие к нему.
• Интеграция каналов: Комбинирование различных маркетинговых каналов и платформ может усилить общий эффект и улучшить взаимодействие с аудиторией.

Подводя итог, можно сказать, что анализ ошибок и успешных практик — это неотъемлемая часть работы маркетолога. Это позволяет не только избегать повторения ошибок в будущем, но и выстраивать более эффективные и продуманные стратегии продвижения.