Настройка ретаргетинга в Директе: Практический гайд для максимальной эффективности

Полное руководство по ретаргетингу в Яндекс.Директе: все, что вам нужно знать

В этом материале мы разберёмся с таким инструментом как ретаргетинг в Яндекс.Директе. Узнаем, для кого он будет актуален среди рекламодателей и какие проблемы поможет решить. Поговорим о том, как правильно его настроить, используя цели и сегменты Яндекс.Метрики. Рассмотрим, как выбрать аудиторию для «догонялки», что лучше указать в рекламных объявлениях и как проверять результативность выбранных платформ. И, конечно, поделимся несколькими лайфхаками и советами для усиления эффективности ретаргетинга.

Почему пользователи покидают сайт без совершения целевых действий

Задумались, почему клиенты покидают ваш сайт без завершения покупки или другого действия? Давайте разберёмся. Ретаргетинг вступает на сцену после того, как вы начали свои рекламные кампании в РСЯ или поиске Яндекса. Так, вы уже разместили рекламу — что ждать дальше?

Важно осознавать: даже при идеальном предложении, большинство посетителей может уйти и не вернуться. Причин множество: кто-то просто отвлекся, кому-то показалось, что регистрация займёт много времени, или беспокойство за свои персональные данные. 

Рекомендация: упростите форму обратной связи, минимизируйте количество полей и ясно сообщите, что произойдет после отправки.

Не редко посетитель готов к действию, но хочет найти лучшую цену. Здесь вашему предложению приходится конкурировать с множеством других в сети, особенно если продукт не уникальный.

Статистика говорит: из 100 посетителей вашего сайта действие совершают всего 4-5. Большая часть просто уходит, и лишь немногие вернутся. Даже если товар заинтересовал посетителя, редко кто сохраняет страницу для будущей покупки, и далеко не все помнят название вашего бренда.

Итак, когда клиент наконец решится на покупку, вполне вероятно, что первыми на его пути окажутся ваши соперники. Весь рекламный бюджет может оказаться потраченным зря, вместо ожидаемого заказа.

Суть ретаргетинга заключается в следующем: даже при идеальных условиях люди уйдут с сайта. Наша задача — вернуть их.

Суть ретаргетинга: что это такое и как это работает

Ретаргетинг — это умное решение, позволяющее вернуть на ваш сайт посетителей, которые ушли без действия. Эта технология усиливает шансы на завершение покупки.

Не забывайте: ретаргетинг действует не только на тех, кто ушел без покупки. Этот инструмент может и продлить ваше взаимодействие с клиентом, предлагая дополнительные или сопутствующие товары.

Представьте: ваш клиент доволен купленным товаром и ценой. Вероятность того, что он захочет «продолжения банкета», велика. Скажем, он купил у вас спиннинг — почему бы не предложить аксессуары к нему? Главное — дать информацию своевременно.

Теперь главный вопрос: кого и как целенаправленно привлекать?

Классический метод — это ретаргетинг по заданным целям. Для онлайн-магазина это может быть не только добавление товара в корзину, но и посещение страницы товара, переходы по ссылкам (акции, доставка), просмотр определенного количества страниц и так далее.

В инструментах Яндекс.Метрики вы можете определить конкретные цели и собирать аудиторию, основываясь на их действиях за последние 30 дней, например. Или же просто «догонять» тех, кто не оставил контакты.

Еще интереснее становится с ретаргетингом по сегментам Яндекс.Метрики. Здесь можно учесть возраст, пол, тип устройства, длительность пребывания на сайте и многое другое.

Особое внимание стоит уделить времени, проведенному посетителем на сайте. Если человек провел на вашем сайте всего пару секунд — зачем бомбардировать его рекламой? Отметим оптимальный минимум в 15 секунд.

Можно смешивать разные параметры для максимальной эффективности. Например, показать рекламу женщинам 25-34 лет из Санкт-Петербурга, которые заходили с мобильных устройств.

Но помните: сегмент не должен быть чересчур узким. Желательно иметь хотя бы 200 пользователей в нем. Слишком узкие сегменты иссякают быстро и реклама может не достичь своей цели, особенно в РСЯ, где охват аудитории играет ключевую роль.

Виды и способы ретаргетинга

Яндекс.Директ предоставляет уникальные возможности для «перенацеливания» вашей целевой аудитории, используя три эффективных метода.

1. Традиционный ретаргетинг: Этот метод ориентирован на возвращение прошлых посетителей вашего сайта. Как это работает? Когда бывшие пользователи просматривают различные веб-сайты и приложения в сети РСЯ (Рекламной Сети Яндекса), им показывается ваша реклама. Это отличный способ напомнить им о вашем бренде или товарах.

2. Динамический ретаргетинг: Яндекс.Директ улучшил ретаргетинг с помощью «Смарт-баннеров». Это инновационный формат рекламы, позволяющий интегрировать товарный фид в рекламные баннеры. Ваши предложения будут отображаться в виде креативных, динамичных и привлекательных графических объявлений, что делает их более персонализированными и эффективными в сети РСЯ.

3. Ретаргетинг на Поиске: Хотя официальной функции ремаркетинга на поиске в Яндекс.Директ нет, существуют методы, чтобы сделать его возможным. С помощью специальных настроек ставок в поисковой кампании или группе объявлений, вы можете эффективно таргетировать аудиторию, которая уже интересовалась вашими товарами или услугами.

Эти методы перенацеливания обеспечивают повышенную видимость вашей рекламы перед целевой аудиторией, увеличивая шансы на конверсию. Воспользуйтесь этими возможностями Яндекс.Директ для максимизации эффективности вашей рекламной кампании!

Принцип работы ретаргетинга

Представьте следующую картину: посетитель приходит в интернет-магазин, кладет товар в корзину, но уходит без оформления покупки. Или просто просматривает определенные позиции.

Если у магазина настроено отслеживание действий типа «добавление товара в корзину», то с помощью куки (cookies) эта информация сохраняется и передается в базу магазина. Так наш посетитель становится частью специальной категории в ретаргетинге – люди, которые добавили товар, но не завершили покупку.

Через Яндекс.Метрику вы собираете целевую базу для ретаргетинга по различным критериям: по действиям на сайте, демографическим параметрам и так далее.

Затем включаются рекламные показы на ресурсах Яндекса (например, в блоках Новостей, Погоды) и у партнеров, включая ВКонтакте и Mail.ru.

Суть рекламного сообщения: «Подумай еще раз, возможно, именно сейчас самое время завершить покупку! Мы даже готовы предложить специальное предложение». Эффективно будет адаптировать тексты рекламы к конкретным сегментам: одни видели товар, другие задержались на сайте, третьи добавили товар в корзину.

Каждый из них находится на разных этапах покупки, и их можно условно назвать «горячими», «теплыми» и «холодными» клиентами.

Главная цель ретаргетинга – продажа. Однако ретаргетинг может быть использован и для дополнительных продаж, укрепления имиджа бренда, информирования о специальных предложениях или для продаж расходных товаров. Например, если у вас магазин картриджей, вы можете напомнить клиенту о замене картриджа через определенное время после покупки.

Рекомендации по использованию ретаргетинга: кто и в каких случаях может воспользоваться этой стратегией

Почти в любом бизнесе ретаргетинг может стать отличным помощником, если только вы не работаете в очень узкой специализированной нише с минимальной прибылью и слабым потоком трафика. Необходимо иметь как минимум 100 уникальных посетителей в день, чтобы ретаргетинг был действительно эффективным.

Почему акцент на 100 посетителей? Из этого числа, примерно 70-80 человек войдут в вашу базу ретаргетинга. Средняя конверсия из таких посетителей в заявки составляет 2-3%. Из них, при хороших условиях, один в итоге станет вашим покупателем.

Интернет-магазины и образовательные платформы чаще всего используют ретаргетинг. Они имеют большой поток посетителей и широкий спектр интересов.

В мире электронной коммерции, особенно у крупных ритейлеров, выбор товаров может насчитывать тысячи позиций. Для них, ретаргетинг тех, кто ушел без покупки, может приносить дополнительные миллионы в выручке.

Еще один аспект, на который следует обратить внимание – это прибыльность продукта или услуги. В сегменте B2B, например, одна сделка может приносить огромную прибыль.

А что, если у вас небольшой трафик, но высокая маржинальность товара? В этом случае главное – анализировать и пробовать. Может быть стоит запустить тестовую ретаргетинговую кампанию на месяц и оценить результаты.

Тем не менее, ретаргетинг может быть неэффективным в некоторых случаях:

• Для бизнесов с быстро принимаемыми решениями или коротким циклом сделки;
• Для запрещенных или ограниченных тематик. Например, Яндекс вводит ограничения на рекламу некоторых медицинских услуг, товаров для взрослых и так далее.

Недавно Яндекс.Директ сделал исключения для ряда медицинских направлений, включая стоматологию или ортопедию. Но даже в этих случаях для показа рекламы требуются соответствующие лицензии.

Создавайте аудитории в Яндекс.Метрике: шаги и рекомендации для успешного формирования

В инструментарии Яндекс.Директ для ретаргетинга выделяются две ключевые составляющие: цели и сегменты, оформленные в Яндекс.Метрике.

Для успешной настройки необходимо:

1. Убедитесь в корректной установке счетчика Метрики на каждой странице вашего сайта. Также проверьте, что все цели прописаны верно и правильно фиксируются.
2. Если ваш счетчик Метрики и аккаунт в Директе ассоциированы с одним и тем же логином, при настройке ретаргетинговой кампании просто выберите соответствующий номер счетчика. В случае, если счетчик Метрики и Директ связаны с разными аккаунтами, предоставьте Директу доступ к Метрике. 

Как это сделать? Перейдите в Яндекс.Метрику, откройте настройки выбранного счетчика, затем в разделе «Индивидуальный доступ» нажмите «Добавить пользователя». Укажите email того, кому предоставляете доступ, и выберите режим доступа – настройка или редактирование. Забудьте про передачу своего логина или пароля – всё намного безопаснее. Система позволяет временно дать доступ и при необходимости быстро его аннулировать, убрав email заданного пользователя из списка.

Для тонкой настройки целей и формирования сегментов в Метрике вам потребуются права редактирования. Давайте разберем оба метода подробнее.

Настройка по целям

Яндекс.Метрика разделяется на два типа целей: конверсионные и ретаргетинговые.

Основной функцией конверсионных целей является отслеживание успешности рекламной кампании. Как правило, эффективность определяется по финальным действиям посетителей: звонкам, оформленным заявкам, совершенным покупкам в интернет-магазине или регистрациям на онлайн-платформе, например, на сервисе Yagla, а также подписке на рассылку.

Цели ретаргетинга направлены на сбор определенных групп пользователей с целью последующего возвращения их на сайт с помощью ретаргетинговых объявлений.

Как правильно настроить? 

В интерфейсе Яндекс.Метрики переходите в раздел «Настройка», затем выберите «Цели». Прежде чем приступать к ретаргетингу, у вас уже должны быть определены основные конверсионные цели.

К слову, лучше заранее настроить ретаргетинговые цели с момента интеграции Яндекс.Метрики с вашим сайтом. Это позволит быстрее накапливать нужную аудиторию.

Нажмите на «Добавить цель». Определитесь с условием, например, это может быть количество просмотров страниц. Цель считается выполненной, если пользователь просмотрел заданное число страниц за один визит.

Продолжите настройку, задайте название для цели, активируйте опцию «ретаргетинг», укажите необходимое количество страниц и завершите создание цели. Чаще всего используется условие посещения страниц, чтобы отследить тех, кто ушел без оставления заявки.

Если вы хотите отследить действия на определенные кнопки или ссылки, используйте цель типа JavaScript-событие. Есть еще составные цели, но для начала рекомендуем ограничиться настройкой базовых целей по посещениям, чтобы «ловить» тех, кто посетил ваш сайт, но не совершил целевого действия.

Настройка по сегментам

Яндекс.Метрика предлагает разнообразные инструменты для эффективной рекламы, и одним из таких инструментов являются сегменты ретаргетинга.

Вместо того чтобы размещать рекламу для каждого посетителя вашего сайта, вы можете настроить таргетирование по конкретным группам пользователей, используя сегменты. Это немного похоже на группировку ключевых слов в рекламных кампаниях, только здесь акцент делается на характеристиках аудитории.

Приведем аналогию: если бы вы делали рекламную кампанию для продуктов, вы бы разделили их по категориям, таким как «фрукты» и «овощи». Аналогично в сегментах ретаргетинга вы делите вашу аудиторию по определенным критериям.

Как настроить? 

Представим, что у вас есть интернет-магазин автошин. Вы хотите показать рекламу тем, кто интересовался летними шинами, но не совершил покупку.

• Откройте Яндекс.Метрику, далее “Отчеты” — “Источники” — “Директ,сводка”.

• Выбираем новых посетителей.

• Фильтруйте пользователей по тем, кто просматривал страницу с летними шинами.

• Установите минимальное время на сайте, например, 15 секунд, чтобы убедиться, что аудитория действительно интересовалась продуктом.

• Затем выберите временной интервал, например, последние 30 дней.

Теперь у вас есть сегмент пользователей, которые посещали страницу летних шин в течение последних 30 дней и проводили там не менее 15 секунд. Сохраните этот сегмент и используйте его для запуска ретаргетинговой рекламы.

Преимущество сегментов перед целями заключается в том, что они не зависят от предварительной настройки целей и позволяют быстро собирать аудиторию.

Основное правило: если ваш сайт имеет невысокий трафик, лучше не дробить аудиторию на слишком мелкие сегменты. В идеале в каждом сегменте должно быть не менее 150-200 пользователей.

В завершении стоит упомянуть, что Яндекс также предлагает инструмент Яндекс.Аудитории для создания и управления сегментами, который также может быть полезен при настройке ретаргетинговых кампаний.

Как настроить традиционную ретаргетинговую кампанию в Яндекс.Директ

Приступая к созданию рекламной кампании в Яндекс.Директе, выберите формат «Текстово-графические объявления». 

Произведите стандартные настройки: укажите название, географическую ориентацию, связь с Яндекс.Метрикой и основные цели. В разделе «Места показа рекламы» ставим галочку на «Рекламная сеть Яндекса». 

В «Стратегии» поставьте «Максимум кликов», установите недельный бюджет, счетчик метрики, цели, модель атрибуции и максимальную цену клика.

На этапе дополнительных параметров, рекомендуем включить функцию виртуальной визитки, контроль мониторинга сайта и уведомления.

Затем создайте группы объявлений, соответствующие вашим сегментам пользователей. Каждый сегмент представляет собой определенную группу пользователей, которую Яндекс сформировал на основе выбранных вами критериев.

При создании группы начните с её названия. Затем переходите к настройке географии показов. Отключите “Автотаргетинг”.

В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» добавьте условия выбора аудитории. Если у вас есть сформированный сегмент, выберите его. Если цель — настройте соответствующие параметры.

После завершения настройки таргетинга создайте и настройте рекламное объявление. Вводите заголовок, текст, добавляйте изображения или видео, указывайте URL посадочной страницы и дополняйте быстрыми ссылками. Если у вас несколько объявлений, используйте функцию «Дублировать», чтобы ускорить процесс создания.

Ключевой момент: аудиторию для ретаргетинга следует выбирать основываясь на поведенческих особенностях и интересах целевой группы. Подходящий период для ретаргетинга зависит от вашего бизнеса. Для некоторых продуктов лучше использовать короткий промежуток времени, для других — более длительный.

После завершения всех настроек, сохраните кампанию и запустите её. Успешная кампания с ретаргетингом позволит повысить конверсию и оптимизировать рекламный бюджет.

Настройка поискового ретаргетинга Яндекс.Директ

Хотите использовать поисковый ретаргетинг в Яндекс.Директ, но не знаете, как? Да, напрямую такая функция не предоставляется, однако с помощью определенных настроек вы можете достичь этой цели. 

Вот как это сделать шаг за шагом:

1. Создание кампании или группы объявлений: Начните с создания новой кампании или группы объявлений.

2. Выберите тип кампании: Рассмотрим на примере текстово-графической кампании. Сделайте так, чтобы места показа были ограничены только поиском Яндекса.

3. Настройка Корректировок Ставок: После задания основных параметров кампании прокрутите страницу вниз до раздела «Корректировки». Здесь настройте корректировки для определенной целевой аудитории, которую вы создали ранее. Если у вас есть определенная цель в Яндекс.Метрике, её тоже можно выбрать.

4. Настройка ставок: Поднимите ставку для вашей целевой аудитории (например, на 100%). Для всех прочих аудиторий понизьте ставку.

5. Автотаргетинг и ключевые слова: Включите функцию автотаргетинга и добавьте высокочастотные ключевые слова, чтобы максимально охватить нужную вам тематику. Заметьте, что рекламные объявления будут отображаться или по выбранным вами ключевым словам, или на основе автотаргетинга, который автоматически подбирает ключевые слова для вас.

6. Сохранение настроек: После завершения всех настроек, сохраните их.

Готово! Теперь, благодаря этим настройкам, поисковый ретаргетинг будет работать в Яндексе и поможет вам привлечь обратно тех пользователей, которые уже интересовались вашими товарами или услугами.

Настройка динамического ретаргетинг Яндекс.Директ

Если вы ранее пробовали инструменты Google Ads, то, вероятно, понимаете мощь динамического ремаркетинга. Это когда рекламный контент автоматически адаптируется к предпочтениям пользователей, делая рекламу гораздо более результативной, особенно когда речь идет о ретаргетинговой аудитории.

Теперь этот умный подход доступен и в Яндекс.Директ, работая по схожему с Google механизму. Чтобы активировать его, следует выбрать формат «Смарт-баннеры». Важно помнить, что динамический ремаркетинг в Директе работает исключительно с РСЯ.

Перед тем, как начать, убедитесь в наличии следующего:

• Установленный код Яндекс.Метрики на вашем веб-ресурсе.
• Заданные и настроенные цели в Метрике.
• Интеграция между вашими аккаунтами Метрики и Директа. Эти пункты актуальны для всех видов ремаркетинга в Директе. Но у динамического ремаркетинга есть особый нюанс — необходимость создания товарного фида.

Пошаговая инструкция по настройке:

1. Товарный Фид: При создании рекламной кампании выберите «Смарт-баннеры», определите основные цели и стоимость конверсии. В разделе выбора аудитории найдите «Управление фидами» и загрузите соответствующий файл. Этот фид — каталог ваших товаров с детальным описанием и изображениями. Он может быть представлен в форматах CSV или XML.
2. Выбор формата фида: Яндекс предлагает различные форматы, от продаж до недвижимости. Если ваш бизнес уникален, выберите «Другой бизнес».
3. Настройка объявлений: После того как фид добавлен, настройте ваши объявления. Можно дизайнить свои или использовать готовые шаблоны от Яндекса.
4. Сегментация аудитории: В динамическом ремаркетинге не требуется особая сегментация. Директ автоматически определит тех, кто уже был на вашем сайте, и предоставит им подходящие товары в смарт-баннере.

В итоге, смарт-баннеры являются отличным источником доступного трафика и отлично сочетаются со стратегией максимизации кликов.

Советы по созданию креативов: как разрабатывать эффективные рекламные материалы

Подход к созданию рекламных материалов должен быть индивидуальным для каждого сегмента. При чем тут универсальные объявления, если у вас есть детально выделенные сегменты?

Чаще всего ретаргетинговые объявления фокусируются на предложениях со скидками или бонусами, исходя из предположения, что если человек не совершил покупку с первого раза, то его оттолкнула цена. Однако причины могут быть гораздо шире: недостаток нужного товара, сложности с регистрацией на сайте, неясности с условиями доставки или даже проблемы с сайтом.

Допустим, вы продаете автомобильные шины. Не каждый автовладелец эксперт в этой области. Поэтому ваша реклама может выступить в роли консультанта: «Позвольте нам помочь! Мы перезвоним вам и подскажем лучший выбор за пару минут». Главное, понять причину сомнений вашего потенциального покупателя и предложить решение прямо в рекламном объявлении.

Рассмотрим пример автодилера, который разработал два разных рекламных посыла для мужчин и женщин. Ключ к успешной ретаргетинговой рекламе — это предложить что-то новое, чего не было в основной рекламной кампании. А акционные предложения и скидки стоит использовать как дополнительный стимул, например, для тех, кто оставил товар в корзине.

Если же ваша реклама утверждает, что пользователь забыл товар в корзине, убедитесь, что ссылка из объявления ведет прямиком в эту корзину. К тому же крайне важно, чтобы товары в корзине сохранились. Ведь мало кто захочет тратить время на повторный поиск.

После того как рекламная кампания запущена, необходимо внимательно отслеживать ее эффективность и анализировать результаты, чтобы понимать, какие моменты требуют доработки.

Оценка эффективности ретаргетинга: анализ результатов и эффективности данной стратегии

Анализ и корректировка мест показа ваших рекламных объявлений – ключевой этап в ретаргетинге, аналогично стандартным кампаниям РСЯ.

Сначала переходим на страницу вашей кампании в Яндекс.Директе, кликнув по названию кампании. Обратите внимание на столбцы с показами и кликами ваших объявлений. Если нет показов или их минимум, причиной может быть отклонение объявления модерацией или слишком низкая ставка для участия в торгах.

Далее, изучите кликабельность каждого отдельного объявления через «Мастер отчетов» вашей кампании. В настройках статистики выберите интересующий вас временной интервал и модель атрибуции «Последний значимый переход». Важными параметрами здесь будут: номер объявления, показы, клики, CTR, общий расход, средняя стоимость клика, конверсия и стоимость цели. 

Если CTR ниже 0,1%, возможно, вам стоит пересмотреть ваше объявление: заменить изображение или корректировать текст. Не забудьте обновлять визуалы в объявлениях примерно раз в 1-3 месяца.

При анализе сегментов акцентируйте внимание на следующих параметрах: условия показа, показы, клики, CTR, общий расход, средняя стоимость клика, конверсия и стоимость цели. Если есть клики, но нет конверсий, вероятно, проблема заключается в дизайне или содержимом посадочной страницы. Если стоимость конверсии высока, возможно, ваша целевая аудитория определена не совсем точно.

Обратите внимание на качество трафика с различных ресурсов. Если трафик с определенной площадки низкого качества (высокий процент отказов при хорошем CTR), стоит блокировать такую площадку. В идеале, если уровень отказов превышает 25-30%, это сигнал к активным действиям.

В завершение, создайте отчет по эффективности каждой площадки и исключите те, которые не приносят желаемого результата.

Заключение

Завершая наш разбор, давайте подчеркнем ключевые моменты, чтобы максимизировать результаты ретаргетинга через Яндекс.Директ:

1. Не преследуйте все подряд с вашими рекламными объявлениями. Устанавливайте минимальный временной интервал, фокусируясь на тех, кто проявил активность при первом визите.
2. Эффективный ретаргетинг обычно начинается при дневной аудитории от 100 до 300 посетителей.
3. Создавайте рекламные сообщения, нацеленные на определенную группу. Всем пользователям не нужно демонстрировать одно и то же.
4. Если посетители начали оформление заказа, но не завершили его, направляйте их непосредственно в корзину. Проверьте, чтобы товары в корзине действительно были доступны.
5. При составлении аудитории для ретаргетинга учитывайте средний срок, в течение которого ваши клиенты обычно принимают решение о покупке.
6. Используйте стратегию допродаж. Например, интернет-магазин гаджетов может предложить аксессуары тем, кто рассматривал или уже приобрел смартфон.
7. Постоянно мониторьте и анализируйте площадки, на которых размещается ваша реклама. Отключайте те, где стоимость привлечения клиента превышает приемлемый уровень. Особенно внимательно относитесь к площадкам с подозрительно высоким CTR и большим количеством отказов.

Мы постарались рассмотреть все аспекты ретаргетинга, начиная от настройки и заканчивая аналитикой. 

Источники:

https://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/retargeting-v-yandeksdirekt/

https://romi.center/ru/learning/article/how-to-set-up-retargeting-in-yandex-direct-complete-guide/